В эпоху активного развития рекламных технологий начинается борьба за бренд на уровне чувств и подтекста. Для привлечения новых гостей даже самому успешному гостиничному бренду уже недостаточно традиционных проверенных средств рекламы.
Современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, однако уровень узнаваемости рекламы на фоне постоянного увеличения числа рекламных проектов падает. Перегруженность визуальной и аудиоинформацией привела маркетологов к идее использования других органов чувств, например обоняния. Компании прибегают к специально разработанным ароматам, чтобы как-то выделить свои брэнды в условиях жесткой конкуренции.
Опережая чувства
Как считает эксперт в области брэндинга Мартин Линдстром (Martin Lindstroem), автор книги Brand Sense, по силе эмоционального воздействия на человека обоняние опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по степени важности.
Алан Р. Хирш (Dr. Alan R. Hirsch), основатель Фонда исследований запаха и вкуса в Чикаго (Smell & Taste Treatment and Research Foundation), провел исследование среди 989 американцев. Он просил назвать любимые запахи из детства. Ответы показали, что те, кто родился в период с 1900 по 1930 годы, помнят естественные запахи: травы, деревьев, лошадей, домашних пирогов. Рожденные после 1930-го называли искусственные запахи: (пластилин) Play-Doh, мелки Crayola, Keds (марка обуви), SweetTarts. Хирш сделал вывод, что люди сейчас больше, чем раньше, вспоминают искусственные запахи, ассоциируемые с брэндами. Если удается связать состояние души с каким-то ароматом, то можно перенести это ощущение счастья и на товар. Хирш считает, что те, кто не учитывает существование такой взаимосвязи, рискуют отстать от рынка.
Новая классика
Ароматы должны соответствовать быстро меняющимся тенденциям, как и мода. Например, вкусные запахи — шоколада, ванили, орехового пирога — новая классика в этом году в США. Но, возможно, в Барселоне и Бангкоке все не так. Например, пять лет назад фруктовые ароматы были популярны в США, но не в Европе. Поэтому при разработке аромата для международного рынка глобальные брэнды придерживаются скорее нейтральной политики, оставаясь в стороне от ярко выраженных симпатий и антипатий, выбирая золотую середину — аромат, который примет большинство.
Так, сеть отелей Westin Hotels недавно стала тестировать в своих отелях в восьми городах мира новый отличительный аромат — White Tea (белый чай). Разрабатывая аромат, в Westin отказались от цветочных (очень традиционных) и от цитрусовых (очень резких) запахов. Аромат должен был понравиться клиентам из разных стран. Для таких компаний, как Westin Hotels, очень важно понимать эмоциональный подтекст аромата.
При разработке запаха для отеля нужно знать, позиционируется ли сеть как сеть семейных гостиниц (тогда вспоминаются шоколадные печенья) или это высококлассное заведение в стиле дзен (Zen-like) — на ум приходит запах сандалового дерева. Владельцы отеля хотят выбрать такой аромат, который заставит людей чувствовать себя частью определенного круга.
«Мы думаем, что для наших клиентов аромат станет одним из самых запоминающихся впечатлений», — говорит Сью Браш (Sue Brush), старший вице-президент Westin Hotels & Resort. «Это работает на подсознательном уровне, и реклама здесь не обязательна; мы надеемся, что дизайнер компании выбрал White Tea за его простоту и способность одновременно оказывать расслабляющее и тонизирующее воздействие. Westin рассчитывает начать использование аромата во всей сети отелей к четвертому кварталу. Распространяться в отеле он будет в местах общего пользования с помощью специальных установок. Так мы помогаем нашим гостям снять напряжение после трудной поездки».
Аромат будущего
Мартин Линдстром считает, что в эру сенсорного брэндинга супермаркеты, например, начнут продавать брэндам 3D-пространство. Сегодня брэнд покупает два метра на полке, а в будущем он будет покупать семь кубометров пространства, на котором будет контролировать и запах, и звук, где его можно будет попробовать и, конечно, рассмотреть. Когда вы войдете в эту зону, вы окажетесь в мире конкретного брэнда. Когда покинете ее, немедленно попадете в новую зону, которую контролирует другой брэнд. Около 35% компаний из списка Fortune 500, по оценке Millward Brown, в течение ближайших трех-четырех лет внедрят сенсорный брэндинг.
Однако все имеет свою обратную сторону. Тот же Линдстром, продолжая проводить семинары по сенсорному брэндингу, выражает некоторую обеспокоенность по поводу того, что компании массово следуют за новой тенденцией. «Аромат исключительно силен и даже опасен, если он неправильно применяется», — говорит эксперт. Есть, к примеру, люди, страдающие аллергией, они могут оказать сильное противодействие новому тренду. Кроме того, аромат может вызывать подсознательные реакции, на которые маркетологи не рассчитывали. Лихорадка вокруг использования запахов быстро распространяется, но мы еще не знаем, какие последствия она будет иметь.