Стремительно развивающийся рынок туристических услуг приносит не только дополнительные доходы гостинице, но и заставляет задуматься о растущей конкуренции. Бизнес становится более привлекательным, и все больше отелей вступают в борьбу за клиента. При выборе гостиницы очень многое зависит от ее месторасположения, обстановки номеров и персонала, однако в последнее время инструменты массового маркетинга становятся все менее эффективными. Помимо вышеперечисленного, клиенты начинают предъявлять требования к качеству и количеству услуг. Поэтому в отелях теперь стараются уделять максимум внимания своим гостям. Основной приоритет — установить долгосрочные отношения с клиентами, чтобы среди них было как можно больше постоянных.
Маркетинг, ориентированный на гостя, предполагает отказ от технологий массового воздействия на широкую аудиторию в пользу персонализации, установления с ним доверительных отношений. Уже известно, что лояльные клиенты надолго сохраняют верность компании, покупают не только существующие товары и услуги, но и новинки, хорошо отзываются о ней и приводят друзей, маловосприимчивы к рекламным акциям конкурентов, менее чувствительны к уровню цен, некритичны к однократным случаям снижения качества, охотно участвуют в различного рода опросах, активно высказывают предложения по совершенствованию товаров и услуг.
Современные PMS (системы управления гостиничным предприятием) используются не только для бронирования номеров и ведения счетов гостей, они частично выполняют и функцию CRM (системы управления взаимоотношениями с клиентами и организации внутренних процессов компании). Благодаря PMS можно создать единую клиентскую базу и, если понадобится, быстро найти нужную информацию. В ней хранятся все данные о госте, поэтому при бронировании ему достаточно лишь назвать фамилию и дату заезда. Это, безусловно, очень удобно, однако такая функции есть абсолютно во всех системах. Итак, чтобы эффективно управлять отделом маркетинга и продаж, PMS-система должна предоставлять возможность автоматизировать и, следовательно, облегчить выполнение основных функций маркетолога, среди которых: сегментация рынка, разработка рекламных акций, определение эффективности мероприятий, ценообразование, формирование спецпредложений и т.д. Одна из наиболее востребованных отделом маркетинга функций PMS — это создание различных групп. Здесь у PMS-систем очень много возможностей, прежде всего это разделение клиентской базы на группы по территориальному признаку. Таким образом, отдел маркетинга получает информацию для географической сегментации. Кроме того, с помощью формирования групп можно определить, какой тип номеров наиболее востребован, какие дополнительные услуги покупаются чаще всего, и многое другое.
Формирование цены — это всегда важная задача для любой компании, т.к. цена непосредственно влияет на уровень дохода предприятия. Подход здесь у каждого свой. Один устанавливает две или три цены и работает в этом направлении. Другой разрабатывает систему скидок и комиссий, использует единую цену, изменяя ее в зависимости от них. Также можно установить цену, проанализировав загрузку в предыдущие периоды. Чаще всего применяется та или иная комбинация этих стратегий. PMS помогает значительно упростить формирование и соблюдение ценовой политики, определить тариф, указывая набор параметров, начиная со срока действия и уровня загрузки и вплоть до автоматической смены стоимости номера без изменения тарифа и установления цены в зависимости от возраста и числа гостей. Благодаря такой системе не надо напрямую контролировать действия сотрудников. Открыв раздел цены, служащий увидит только тот тариф, который может быть использован для данного бронирования. В различных PMS применяются свои способы установления скидок или специальных тарифов. Например, PMS HotSoft использует специальный раздел карточки клиента, где выставляются скидки, присвоенные именно ему (под клиентом может пониматься как компания, так и частное лицо). При указании в бронировании данного клиента его скидка будет применена автоматически. В том же разделе можно дать специальные цены. В результате определяется не процент скидки, а формируется несколько типов тарифов, например:
- корпоративные — специальные цены для компаний, обеспечивающих определенное количество ночей проживания в год в соответствии с договором;
- агентские — стандартные цены с процентом комиссии;
- специальные — цены, созданные под определенные события;
- внутренние — цены для «бесплатного» проживания, используемые в программах лояльности.
Тогда в специальном окне указывается не процент скидки от цены, а выбирается группа из «всплывающего» списка. Для сетевых гостиниц предпочтительнее использовать именно скидки. Это объясняется тем, что цены на конкретный тип номера в разных отелях одной сети и их стандарты могут значительно отличаться, поэтому рекомендуется определить размер скидки в процентном отношении, отталкиваясь от цены за номер в каждой конкретной гостинице, нежели устанавливать единую цену для клиента во всех отелях.
Система работы с агентствами всегда строилась на комиссионном вознаграждении, и PMS никак не могла обойти этот вопрос стороной. Гость видит стандартную цену в своем счете, а агентство на свой внутренний счет в гостинице получает определенный процент комиссии, который появляется при указании в графе бронирования агентства в качестве клиента.
В последнее время много говорят о программах лояльности, существует мнение, что они значительно эффективнее разовых скидок. Гостиница может войти в уже существующую систему, которая объединяет несколько компаний, это могут быть авиаперевозчики, банки, аренда автомашин, страховые компании и другие. Можно создать и собственную программу. Существует несколько вариантов поощрений, кроме скидок: бесплатное проживание в течение нескольких ночей, апгрейд (предоставление номера высшей категории), бесплатные дополнительные услуги, разнообразные подарки и бонусы. PMS сохранит все данные о проживании, номер карточки программы, напомнит, что надо поздравить гостя с каким-либо событием или отправить ему специальное предложение. Если ваша гостиница включена в сеть, то спектр возможностей по анализу данных о клиенте расширяется. Синхронизация клиентских баз данных, единые корпоративные программы, централизованная обработка статистики, подключение к глобальным системам бронирования. Вот только некоторые преимущества, возникающие благодаря системам автоматизации. Многие гостиницы в Европе выбрали объединение по территориальному признаку. Специальные возможности РMS помогли им создать на региональном сайте центр бронирования для данного региона с онлайн-обновлением данных о свободных номерах и текущих ценах. Преимущество подключения к глобальной системе бронирования через специальный интерфейс достаточно очевидно — вашу гостиницу увидит любое агентство, использующее эту систему, где бы оно ни находилось.
Создав единые корпоративные программы для всей сети, можно получить единую скидку в любой гостинице в соответствии с заключенным соглашением. Изменения и дополнения в программы вносятся в центральном офисе и начинают действовать во всех отелях одновременно. Объединенная статистика упрощает анализ доходности, а благодаря единым клиентским базам можно ускорить регистрацию гостей и развивать программы лояльности.
Гостиницы получают доход не только от продажи номеров, в него включается обширный список дополнительных услуг, предоставляемых гостям. Это беспроводной интернет, платные фильмы, рестораны и бары, услуги салонов красоты и фитнес-центров и другие развлечения. Очень часто услуги не востребованы только потому, что гость не знает о них. Чаще всего для предоставления информации используются бумажные носители — брошюры, папки в номерах, буклеты, объявления в лифтах и общественных зонах. Недостатки данного способа известны — высокая стоимость обновления информации и быстрая изнашиваемость носителей. Современные технологии помогают избежать этих недостатков.
Начиная с момента регистрации гостя, его может окружать информация об услугах отеля, например с экрана на стойке регистрации, из телевизора в номере, поприветствовавшего его по имени и на его родном языке. Современные системы гостиничного ТВ — это не только просмотр платных программ, но и мощный маркетинговый инструмент. Из интерактивного меню гость получит всю информацию об отеле, специальных предложениях и всех услугах. Ее можно разослать в виде сообщений для всех или для отдельных постояльцев. С помощью телевизора гость увидит свой счет, прочитает сообщение, закажет еду в номер.
Hoist Hospitality Group