Когда возникает необходимость быстро увеличить продажи отеля через Booking.com, первое что приходит в голову – увеличить комиссию. Это приводит к увеличению прибыли Booking.com, следовательно, ваш отель будет вознагражден хорошими позициями в результате поиска.

Но есть ли негативные последствия от увеличения комиссии? Конечно, есть!

Когда отели вступают в комиссионную войну, происходит то же, что и при ценовой войне (снижении): они все приводят к обладанию равной долей рынка, но с более низкой прибыльностью.

Возможно ли сделать так, чтобы ОТА «работали» на отель, а не наоборот? Конечно возможно, но только если подобрать правильную формулу.

Давайте рассмотрим, откуда стоит начинать.

Великая иллюзия «супер-брокера»

Самая большая ошибка, которую допускают отельеры, заключается в уверенности том, что посредники сделают все возможное, чтобы продать предлагаемые отелем услуги. Возможно, здесь речь идет больше о наивности, чем об ошибке, но тем не менее не всё, что обещает сделать посредник, соответствует действительности.

Тот факт, что задача ОТА состоит в максимизации прибыли, не обязательно означает, что онлайн агентство приложит все усилия, чтобы продать предложение вашего отеля.

Понимание логики бизнес модели ОТА очень важно при стремлении добиться лучших позиций в выдаче и попытках обогнать конкурентов, не увеличивая размер комиссии и не снижая цены.

Бизнес логика ОТА

Результаты поиска, которые генерирует ОТА, не случайны. Они соответствуют стратегии максимизации коммерческого дохода посредника. Чтобы понять, как улучшить положение отеля в выдаче ОТА, возьмем сайт Bookiing.com в качестве примера. Те же принципы применимы для прочих подобных сайтов (Expedia и др.).

Для достижения более высоких доходов от продаж Booking.com использует следующую формулу:

Ожидаемый доход = (Кол-во бронирований x Средний чек отеля x % комиссии) – Расходы на привлечение новых клиентов

Где подразумевается:

Кол-во бронирований = Кол-во запросов x Коэффициент конверсии – аннуляции бронирований

Безусловно, эта формула значительно упрощена, но этого примера достаточно, чтобы понять основные принципы бизнес-логики ОТА и многих других посредников.

Таким образом, в данной формуле количество бронирований зависит от трех факторов:

  • Частота посещений страницы отеля на Booking.com
  • Коэффициент конверсии посетителей в покупателей
  • Итоговое количество реализованных бронирований (если чекин не произошел, Booking.com не получает оплату)

Коэффициент конверсии посетителей в покупателей. На этом стоит заострить внимание.

От чего зависит данный коэффициент? Пожалуй, это самая «запутанная» часть формулы, поскольку она напрямую или косвенно связана со всеми остальными элементами.

Давайте рассмотрим несколько конкретных элементов, которые влияют на коэффициент конверсии с точки зрения ОТА (хотя почти все они относятся к  любому гостиничному сайту или другому посредническому ресурсу).

1. Контент

В Booking.com работают сотни сотрудников, которые переводят и добавляют описания отелей на нескольких языках, занимаются обработкой и оптимизацией данной информации.

Алгоритм Booking.com «наказывает» те отели, которые не предоставляют полное описание своих услуг (в экстранете Booking.com четко виден процент информации, который нужно добавить для корректного заполнения гостиничного профайла). Не менее важны фотографии, отелям рекомендуется улучшить их качество и увеличить количество.

Совет: Фото – это ключ к завоеванию внимания ваших потенциальных гостей. Инвестируйте в качественную фотосессию, тщательно к ней подготовьтесь и проверьте, какие фото привлекут больше всего внимания и повлияют на решение гостей забронировать номер именно у вас.  Особое внимание стоит уделить фотографиям санузлов, которые, как ни странно, влияют на конверсию.

2. Отзывы

Положительные отзывы могут убедить гостя забронировать номер в более дорогостоящем отеле, чем в равнозначном по услугам, но с худшими отзывами.

Таким образом, если у двух таких отелей будет одинаковый набор услуг, в отеле с более высокими рейтингом будут бронировать с большей вероятностью, не смотря на более высокую стоимость. Если увеличить количество отзывов, увеличится и количество бронирований. Отсюда вытекает, что и общая прибыль, которую получит Booking.com с отеля, также увеличится.

Совет: Активно стимулируйте довольных вашим сервисом гостей написать свой отзыв о пребывании в вашем отеле. Как этого добиться? Предложите гостю дисконт или бонус за оставленный отзыв на популярном OTA. Например, скидку на следующее проживание, бесплатный завтрак или сувенир отеля. В данном случае все зависит от вашей фантазии. Главное помнить, что любой подарок должен стимулировать гостя написать отзыв.

3. Лучшая цена

Booking.com мониторит ваши цены на других ОТА, с целью соблюдения паритетов. Если отель будет продавать свои номера по цене, ниже указанной на Booking.com, например, с помощью собственной системы онлайн бронирования на сайте отеля, или других ОТА, то в таком случае коммерческий интерес Booking.com снизится, соответственно и позиция в поисковой выдаче будет снижена.

Совет: Соблюдайте паритет цен по всем каналам, для собственного сайта используйте бесплатные бонусы и включенные дополнительные услуги. Для поднятия позиции на Booking.com сделайте специальное предложение на один из номеров с небольшой разницей в цене, по сравнению с представленными вами ценами на других ОТА.

 4. Средняя стоимость бронирования

С другой стороны, Booking.com заинтересован, чтобы средняя стоимость бронирования была как можно выше, но соответствовала конъюнктуре рынка. В тех случаях, когда у двух отелей приблизительно одинаковые условия по вышеуказанной формуле, приоритет результатов поиска будет отдаваться тому, у которого выше цены (по теории, более высокие цены увеличивают выгоды). Поэтому если у Отеля «А» будет цена $200, а у Отеля «B» — $205, то приоритет в поиске будет отдан отелю «B».

5. Больше номеров

Чтобы увеличить количество бронирований, Booking.com также нужно иметь возможность реализовать как можно больше номеров в отеле. Чем больше они смогут продать – тем лучше, и это стратегически важно в периоды высокого спроса на номера, когда их намного проще реализовать. Кроме того, в таких условиях последние доступные номера будут самыми дорогими.

Именно по этой причине посредники добавляют в список условий договора пункт, согласно которому отель предоставляет им возможность продать даже самый последний свободный номер (LAR). Этот шаг также оправдывает условия минимальных продаж, то есть, минимальное количество номеров (мин квота) и категорий, которые отель выставляет на ежедневную реализацию.

Если бы отели могли закрывать продажи в периоды наибольшей загрузки номеров, без штрафов и последствий, Booking.com терял бы возможность легких продаж (в периоды высокого спроса коэффициент конверсии намного выше), которые приносят более высокую прибыль (цены в такие дни обычно выше).

Совет: Чем больше доступных номеров вы предоставите, тем большую потенциальную выгоду предложите Booking.com. Но будьте осторожны. Что будет с доходами вашего отеля, если вы продадите через посредника больше, чем собирались? Поэтому для закрытия продаж через Booking.com сделайте значительное повышение цены, при котором снижается вероятность получить бронировки, ни в коем случае не снимайте квоты доступных номеров.

Можно продолжать приводить еще много разных примеров…

Можно просто увеличить комиссию ОТА и получить быстрый результат по улучшению позиций в выдаче, что в итоге может привести к повышению продаж, но при этом минимизирует прибыль отеля.

А можно научиться использовать алгоритмы ранжирования ОТА в интересах отеля, включив вышеуказанные рекомендации в общую стратегию онлайн дистрибуции. Таким образом, вы сможете повысить не только продажи, но и рентабельность отеля как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

Facebook Комментарий