Email-маркетинг — один из лучших способов увеличить количество гостей, взаимодействуя с теми, кто уже пользовался вашими услугами, кто еще проживает в отеле и кто только собирается забронировать номер.
Представляем вам несколько практических рекомендаций, которые помогут улучшить эффективность email-кампаний и увеличить прибыль отеля.
Определите один четкий призыв к действию (call to action, CTA)
Одной из самых больших ошибок маркетологов при формировании email-рассылок является создание нескольких предложений в одном письме. Наличие двух и более призывов к действию собьет ваших потенциальных гостей с толку, а это, в свою очередь, уменьшит шансы на успех всей email-кампании.
По этой причине сначала нужно выбрать основную цель или приоритетную задачу, а затем составлять текст письма и разрабатывать его дизайн. Письмо должно содержать одну большую кнопку, которая является вашим целевым предложением.
Пишите текст коротко и интересно
Бытует заблуждение, будто концентрация внимания у людей хуже, чем у золотой рыбки. Однако, когда дело касается email-рассылок, то можно с уверенностью сказать, что данный тезис недалёк от истины. В прошлом году компания Litmus выявила, что среднее время, затраченное на чтение электронного письма, составляет около 11 секунд.
Ввиду этого, чтобы потенциальный гость уловил суть вашего письма, старайтесь кратко и лаконично излагать свою мысль. Используйте говорящие заголовки и запоминающиеся изображения, а также тратьте меньше места на текст, поскольку большинство ваших получателей не удосужатся его прочитать.
Автоматизируйте максимальное количество процессов
Независимо от того, являетесь ли вы маркетологом в небольшом отеле или работаете в крупной гостиничной сети, необходимо рационально и экономно использовать свое время. Именно по этой причине стоит заняться автоматизацией всех email-кампаний.
Начать можно с уведомления, подтверждающего бронирование номера. После регистрации гостя в отеле можно отправить благодарственный email, а затем перейти на цепочку так называемых post-stay emails. Такие письма могут содержать специальные предложения, ссылки на отзовики или социальные сети отеля, полезную туристическую информацию, счета для оплаты и т. д. Минимум через шесть недель отправьте электронное письмо, в котором напомните гостю о себе.
Перед тем, как гость вновь решит воспользоваться вашими услугами, следует прибегнуть к pre-stay emails. Как правило, в них входят информация о транспортном сообщении, погоде, обновлённые путеводители, приятные новости, ссылки на социальные сети отеля и т. д. Данную цепочку электронных писем можно настроить квартально или сезонно, в зависимости от того, что подходит для вашего отеля.
Кроме того, стоит автоматизировать напоминания для своих потенциальных гостей. Когда посетитель сайта решит воспользоваться вашими услугами, а после забудет их оплатить, необходимо отправить персонализированный email с напоминанием о бронировании номера.
Сегментируйте аудиторию
В зависимости от того, являются ли ваши постояльцы бизнес-путешественниками, отдыхающей семьей или просто туристами, email-кампании должны быть разработаны для каждой отдельной категории ваших гостей.
Стоит иметь в виду, что чрезмерная персонализация может показаться пугающей. Однако отельные маркетологи, использующие современные CRM системы, понимают, что правильная ориентация на гостя с отправкой актуальных предложений приведет к повышению конверсии.
Синхронизируйте предложение с посадочной страницей (landing page)
Одним из упущенных аспектов успешной email-кампании является посадочная страница, которая бы удовлетворила любопытство потенциального гостя и помогла ему принять положительное в отношении вашего отеля решение.
Целевая страница должна дополнять и усиливать то предложение, которое вы отправили в электронном письме. В противном случае потенциальные гости просто уйдут в другое место. Чтобы не запутать подписчиков и не вызвать у них чувство диссонанса и раздражения, целевая страница должна иметь такую же тему, предложение и оформление, что и электронное письмо. Если же вы перенаправляете пользователя на страницу специальных предложений, обязательно убедитесь, что ваше предложение действует и на ней.
Повышайте качество клиентской базы
Многие отели хранят старую или неточную информацию в клиентской базе данных, что увеличивает количество недоставленных писем и влияет на эффективность всей email-кампании. Для улучшения ситуации необходимо удалять из базы данных старых клиентов, которые не пользуются вашими услугами более 2 лет.
О том, что никогда не стоит покупать готовую базу данных клиентов, все знают. Такие списки, как правило, содержат информацию о потребителях других товаров, но не вашу целевую аудиторию. Рассылая письма не целевым клиентам, вы повышаете процент отказов от ваших услуг и отписок от вашей рассылки. Это, в свою очередь, негативно скажется на репутации вашего отеля.
Следите за изменениями ключевых показателей
Существует шесть ключевых параметров, которые маркетологи используют для оценки успеха email-кампании.
1. Коэффициент открытия писем (open rate): соотношение получивших письмо и тех, кто его открыл.
Пример: 170 открытых писем ÷ 1000 отправленных email * 100 = 17%
2. Уровень кликабельности (CTR): процент получателей рассылки, кликнувших на одну или более ссылку в письме.
Пример: 500 кликов ÷ 10 000 доставленных email * 100 = 5% CTR
3. Процент недоставленных писем (bounce rate): процент писем, которые по каким-либо причинам не были доставлены получателям.
Пример: 1000 bounced ÷ 10 000 отправленных email * 100 = 10% Bounced Rate
4. Уровень отписки (unsubscribe rate): процент подписчиков, отписавшихся от вашей рассылки.
Пример: 10 unsubscribed ÷ 1000 подписчиков * 100 = 1% Unsubscription Rate
5. Коэффициент окупаемости инвестиций (ROI): показатель окупаемости инвестиций в email-кампании.
Пример: ($1 000 от доп. продаж — $100 вложено в email-кампанию / $100 вложено в email-кампанию) * 100 = 900% возврат инвестиций, вложенных в email-компанию.
6. Темп роста клиентской базы данных (guest database growth rate)
Большинство сервисов email-рассылок отслеживают CTR, коэффициент открытия писем, показатель недоставленных писем, количество отписок и скорость роста клиентской базы данных. Измерение ROI представляется сложнее, поскольку требует интеграции email-сервиса с вашей CRM-системой.
Соблюдайте новые законы
В большинстве стран существуют законы, касающиеся сбора данных, в том числе и при проведении email-рассылок, а задача маркетолога – соблюдать эти законы. В мае 2018 года вступил в силу регламент по защите персональных данных (GDPR), который требует определенных методов обработки данных граждан ЕС.
Независимо от расположения вашей компании, если вы собирает данные граждан ЕС, то обязаны следовать соответствующим предписаниям закона. Нарушение GDPR предусматривает штрафы вплоть до 20 млн евро (или до 4% от глобального оборота). Это всего лишь один из многих законов, которые часто изменяются. Поэтому важно оставаться в курсе последних событий, которые имеют отношение к вашему бизнесу.
Оптимизируйте email-рассылку для разных устройств и почтовых клиентов
Ваше электронное письмо может отлично смотреться на ПК, но, возможно, не выглядит так же на iPhone или Android.
Сервисы электронной почты, такие как Gmail, Hotmail и AOL имеют внутренние различия. По этой причине необходимо воспользоваться инструментом, как Litmus, с помощью которого можно протестировать электронное письмо и убедиться, что ваши подписчики не получат беспорядочный набор символов, ссылок и изображений.
Посмотрите на email с точки зрения гостя
Разрабатывать текст электронного письма необходимо в соответствие с ожиданиями и потребностями конкретного гостя. Если вы отправите email с явным корыстным или несоответствующим ЦА предложением, то его, скорее всего, просто удалят или, что ещё хуже, пометят как спам.