У специалистов по управлению доходами (Revenue Management) есть хорошая возможность проявить себя, увеличивая стоимость своей компании, так как индустрия гостеприимства набирает утраченную ранее динамику. Следующие стратегии и тактика  помогут  улучшить управление доходами для достижения успеха в текущем году. Возможно, некоторые из данных принципов озвучивались  в 2009 году, но сейчас мы рассмотрим их с другой точки зрения — акцентируя внимание на восстановлении, а не на выживании.

1. Используйте RM стратегии для основных заинтересованных сторон

Учитывая высокий уровень внешней нестабильности и внутренней неуверенности гостиничный предприятий, у специалистов по  управлению  доходами появляется возможность  изменить ситуацию и использовать потенциал организации для увеличения доходов.  Основными заинтересованными лицами здесь выступает большинство, начиная от владельцев и управляющих активами гостиничного предприятия до менеджеров и линейных сотрудников. Каждая из этих групп имеет свой собственный взгляд на текущую экономическую ситуацию, но настоящие профессионалы по управлению доходами могут сформулировать свое видение для достижения отелем финансовой стабильности таким образом, что все смогут его понять и принять.

Так как практически все стали свидетелями экономического спада и ощутили финансовые последствия, очень важно вовлечь все функциональные группы в процесс восстановления и направить совместные действия на увеличение доходности гостиничного предприятия. При этом необходимо вести открытую политику и показать важность участия каждого отдельного сотрудника в достижении результата.  На еженедельных собраниях не забывайте делать акценты на успехах и достижениях сотрудников, а так же совместно анализировать, какие действия приближают к поставленной цели, а какие наоборот отдаляют. Сотрудники должны понимать, что каждый неудовлетворенный гость, каждая отмена заказа — это шаг назад и дополнительные затраты на нейтрализацию последствий и на приобретение нового лояльного клиента. Следовательно, задействовав сотрудников в совместном процессе достижения финансовых результатов, Вы повышаете их доверие и мотивацию к улучшению уровня обслуживания. В итоге Вы не только получаете довольных клиентов, но и бесплатную рекламу  за счет распространения положительных отзывов об отеле.

Прозрачное ведение бизнеса  с владельцами, менеджерами и руководителями  также имеет важное значение, поскольку мы хотим подчеркнуть альтернативы принятия решений и показать эффективность осуществленных изменений. Анализ добавленной стоимости, знание конкурентоспособных элементов, нестандартное мышление — все это залог укрепления доверия заинтересованных сторон. Не забывайте, что опыт и идеи данной группы также могут помочь в достижении вашей стратегии. Лучшим показателем Вашего успеха будет количество привлеченных клиентов и возвращение отеля к финансовой стабильности.

2. Поднимайтесь так же быстро вверх, как вы падали вниз

После последнего спада потребовалось несколько лет, чтобы достичь прежнего уровня RevPAR. Прогнозируется, что теперь процесс восстановления может затянуться до 2014 года. Безусловно, данный пессимизм оправдан, тем более что многие все еще ощущают последствия кризиса. Тем не менее, стоит задать себе вопрос: Если у большинства из нас было «стремительное падение вниз», почему не может быть такого же стремительного подъема вверх?

Очевидная причина в том, что рынок еще не окреп. Направив все силы на защиту акций и делая скидки до 50%, мы не только не обеспечили прирост рынка, но и не удержали прежние позиции. Многие наши гости готовы были платить большую цену, чем мы установили, но мы не разработали нужные тарифы. Соответственно, сейчас следует внимательно пересмотреть тарифную политику и обеспечить себе конкурентное положение на рынке. При этом не стоит забывать, что «движение вверх» не подразумевает «подъем любой ценой».

3. Взгляните иначе на сегментацию

Сегментация является одним из основных элементов системы управления доходами, но что в действительности она означает? Сегментация может быть  рассмотрена в разных аспектах:  при выборе канала продаж, типов клиентов, типов ставок, и т.д. Важность сегментации в управлении доходами заключается в понимании вашего бизнеса и способности разрабатывать эффективные стратегии. При этом необходимо определить, какие сегменты пользуются спросом, какие сегменты подходят вашему  отелю и какие реально захватить. Также важно проанализировать, какие услуги востребованы данными сегментами, и какие может предложить ваш отель. Возможно, отвечая на данные вопросы, Вы поймете, что ключевые сегменты, на которых сосредоточена ваша гостиница не являются перспективными и лучше переключиться на другие сегменты, которые позволят захватить большую долю рынка и способствовать возвращению финансовой стабильности.

4. Используйте данные для принятия управленческих решений

Известно, управление доходом отчасти искусство, отчасти наука. Очень часто управление доходом, установление цены, использование ставок основывается на интуиции, экономическом чутье и просто на знании гостиничного рынка. Эти факторы закономерны, но все равно должны подтверждаться данными, фактами, наукой. В связи с постоянно меняющейся картиной распределения, более динамичным ценообразованием, изменениями в поведении гостя, как никогда важно принимать решения, основываясь на реальных фактах и практике управления доходами. Кроме полученных реальных данных, для реализации своей стратегии и тактики, профессионалы  по управлению доходами должны также использовать данные, основанные на аналитических прогнозах. Решения, принятые на основе фактических данных позволяют минимизировать влияние эмоций и конфликтов, связанных с определением долгосрочных и краткосрочных стратегий доходов.

Принятие решений основанных на приобретенном опыте, аналитических прогнозах, конкурентной разведке и условиях сегментации, поможет перейти от  такой формулировки как   «Я думаю нам следует… » к «Нам необходимо…»

5. Ликвидируйте разделение между управлением доходом и лояльностью клиентов

Традиционные методы управления доходом сосредоточены на поиске оптимального сочетания деловых путешественников и туристов. Максимизация общего дохода в настоящее время основная цель любой отрасли. Это предполагает принятие во внимание, сколько в общем тратит клиент, включая дополнительные услуги и предполагаемый доход как в краткосрочной, так и долгосрочной перспективе, т.е. измерение пожизненной ценности клиента.

Со стратегической точки зрения проблема, которая не всегда очевидна,  это  резонанс между Управлением доходами (RM) и Управлением отношениями с клиентами (CRM). CRM подразумевает, что краткосрочными доходами можно пожертвовать,  чтобы получить долгосрочную прибыль, в то время как RM подразумевает максимизацию краткосрочной доходности.

С точки зрения маркетинга, CRM  и Пожизненная Ценность Клиента (LTV) будут  использоваться чаще. Самым ценным клиентам стоит предлагать специальные программы поощрения. Сегментация рынка также испытает существенное преобразование в ближайшем будущем, поскольку традиционным рыночным сегментам брошен  вызов со стороны онлайн покупателей и изменения  конъюнктуры рынка. Способность  сегментировать рынки, основанная на потребительском поведении покупателя и ценовой чувствительности необходима для управления доходом на новом уровне.

6.        Перейдите от Аналитика  к Стратегу

С годами дисциплина Управление доходами преобразовалась от функционального к аналитическому значению. Для организаций, которые освоили принципы Управление доходами, это послужило способом получения максимальной прибыли, особенно в 2007 и 2008 годах.  Чтобы обеспечить максимальную ценность в текущих экономических  условиях, управление доходом должно стать сугубо стратегической дисциплиной.

  • Вместо вопроса «что?» в процессе совещаний концентрируйте внимание на «как?» и «почему?»;
  • Определяйте необходимые периоды и коллективно обсуждайте возможности продаж большего количества номеров и получения гостиницей дополнительных доходов;
  • Акцентируйте свое мышление на развитии бизнеса. Проводите регулярный мониторинг в глобальной сети, исследуйте, кто приходит к вашим конкурентам и кто уходит от вас, что нового реализовали конкуренты и что можно предпринять Вам для привлечения клиентов и увеличения доходов;
  • Для реализации своих возможностей, смотрите на существующие обстоятельства по новому, на новые альтернативно.

7. Узнайте больше об интернет маркетинге

Знание — сила, таким образом, незнание может стать вашим поражением. Когда дело касается стремительного развития интернет-маркетинга во всем мире, это имеет особенно важное значение. Помните, все посреднические интернет каналы состоят из 5 основных бизнес моделей и определяют стратегию действия.

  • Розничная продажа (как Booking.com и Quikbook.com)
  • Торговая (как Hotels.com, Travelocity и Expedia)
  • Аукцион (как LuxuryLink)
  • Социальная (как TripAdvisor и IgoUgo)
  • Направление (как TravelZoo и TravelTicker)

Для создания вашего  интернет-присутствия — в  основном, вашего собственного веб-сайта, выделите время для  общения с его разработчиками или коллегами, которые отвечают за интернет маркетинг. Сотрудничайте по таким направлениям, как возможности редактирования, целенаправленный маркетинг  (SEM), поисковая оптимизация (SEO) и основной метрический анализ. Очень важно понимать поведение вашего пользователя, начиная с момента  входа на ваш сайт до осуществления бронирования, а также отслеживать эффективность подачи информации и рекламных предложений.

8. Используйте в своих интересах перспективные инструменты

Прошли те времена, когда наблюдалось отсутствие спроса. В сегодняшней экономике профессиональные менеджеры должны уделять внимание  доле рынка более чем когда-либо. С общим снижением в бизнесе на большинстве рынков менеджерам по управлению доходами крайне необходимо завоевать конкурентные  доли рынка для достижения целей бюджета. Чтобы принимать  правильные управленческие решения требуется более глубокое понимание конкурентоспособности.

К счастью  для гостиничных операторов — конкурентная середа претерпела существенные изменения. Существует много способов и продуктов, которые могут помочь определить рыночную долю вашей гостиницы, как в прошлом, так и будущем. Кроме этого есть ряд возможностей контролировать в сети как позицию своего отеля, так и конкурентных предприятий, мониторить отзывы, ценовую политику и отслеживать эффективность инвестиций (ROI).

9. Сосредоточтесь на Прибыли

Такие фразы, как «Текущая прибыль», «Кредитное обслуживание», «ProfitPAR», «EBITDA» которые раньше считались финансовым языком, теперь активно используются и в управлении доходами. Эффективность управления доходами более корректно измерять не рыночной долей или доходом с одного номера, а полученной прибылью с одного номера. Курс доллара постоянно меняется, поэтому важно рассчитывать финансовые показатели на основе курса валюты. В 2009 многие отметили значительное падение RevPAR. И хотя потеря образовалась как из показателей Размещения так и из показателей  ADR, эффект потери от ADR является самым существенным в Отчете о результатах хозяйственной деятельности отеля. За каждый доллар, потерянный в ADR, мы проигрываем, не регулируя структуры стоимости, приблизительно 0,90$ по линии EBITDA.

Поэтому очень важно понимать тенденции доллара и уметь распознавать наиболее выгодных клиентов.  Это не просто определение RevPAR, как все делали раньше. Здесь следует принимать во внимание множество дополнительных факторов, таких как длина пребывания клиента в гостинице в соотношении со скидками, количество повторных визитов, общий доход с клиента, стоимость его приобретения и т.д.

10. Приоритеты продаж над ценой

Естественно, многие отели пытаются привлечь клиентов, предлагая услуги по меньшей цене, особенно в условиях спада. Но как поступить, чтобы получить клиентов не уменьшая стоимости услуг? Сделайте акцент на уникальности, самое время дифференцировать свою гостиницу и свои услуги. Когда Вы определите, что выгодно отличает ваш отель от конкурентов, перераспределите внимание клиентов на преимущества и ценность ваших услуг, а не на стоимость. Удостоверьтесь, что ваши постоянные и потенциальные клиенты ознакомлены с вашими преимуществами, с уровнем сервиса и обслуживания, маркетинговыми предложениями и т.д.

Если цена является вашим  конкурентным преимуществом — отлично, но необходимо дополнить ее чем-то еще, чтобы обеспечить свою стабильность в будущем. Ваше определение ценности является ключевым в приобретении и сохранении лояльных клиентов. Если Ваша гостиница предлагает услуги, которые имеют свою потребительскую ценность, отсутствует необходимость в снижении стоимости, следовательно, это поможет выжить практически в любых экономических условиях. Как только Вы поймете, что пережили самые «темные времена », наступит время для «рассвета».

Гари Плэйер, игрок в гольф однажды сказал: «Чем больше ты работаешь, тем больше удача приходит к тебе!» Именно сейчас время для управления доходами, для достижения поставленных целей и финансовой стабильности, несмотря на трудности экономики.

Facebook Комментарий