Содержание книги отзывов и предложений, или, как её метко прозвали в народе, «жалобной книги» всегда занимательно. Но для владельцев гостиничного бизнеса чтение подобной «литературы» не просто обязательно — оно жизненно необходимо. Как показывает практика, взгляд управляющего предприятием и взгляд клиента на одно и то же понятие под названием «качественные услуги» не всегда совпадает.
У многих предпринимателей давно и прочно сформировалось представление о том, что качество всегда стоит больших денег. Однако следует помнить, что в сфере гостиничного дела это долгосрочный вклад, помогающий не только расширить клиентуру, но и — что не менее важно! — удержать прежних потребителей. Исследования показывают: сохранить старых клиентов, привлекая их растущим качеством услуг, в 5 раз дешевле, чем искать новых постояльцев. В современных условиях свободной конкуренции важно учитывать, что неудовлетворённость клиента полученным сервисом ведёт к потере компаний существенной доли рынка. В большой степени это утверждение относится к России и к Украине. Во всём мире туризм (следовательно, и гостиничный бизнес) приносит огромные доходы, сравнимые с прибылью от нефтедобычи. Мощное развитие этой индустрии вносит свой вклад в успешное экономическое существование многих государств. Однако, как отмечают специалисты, в нашей стране сервис, предоставляемый отелями, оставляет желать лучшего.
Эксперты гостиничной отрасли отмечают, что группы гостиничных комплексов, функционирующие под патронажем международных операторов, демонстрируют высокий уровень соответствия стандартам, в то время как локальные предприятия проявляют редкостную степень противоречия этим требованиям. Впрочем, чтобы заметить этот печальный факт, даже не нужно быть специалистом.
Так чего же ждёт гость от отелей и их владельцев? Согласно некоторым разработкам, потребители, определяя достоинства и недостатки тех или иных услуг, пользуются достаточно простыми критериями отбора. Был даже составлен перечень таких критериев, которые применимы к любому виду услуг. В него вошли такие понятия как доступность, коммуникабельность, компетентность, обходительность, доверительность, надёжность, безопасность и другие.
Однако в современном бизнесе попытка «определить на глаз» степень соответствия уровня обслуживания в своём гостиничном комплексе каким-либо критериям может обернуться провалом. Для достижения значимых результатов рекомендуется проводить маркетинговые исследования. Существуют два вида подобных исследований: качественные и количественные. К первому виду относятся такие методы, как наблюдение, глубинное интервью, фокус-группы и эксперимент. Ко второму — различные опросы. Более подробно остановимся на трёх методах исследования, наиболее применимых в сфере гостиничного дела.
Наблюдение наблюдателя за наблюдателем
Наблюдение обычно преследует две разных цели. Во-первых, этим путём можно установить качество работы обслуживающего персонала. Как известно, взгляды работников этого звена на качество предоставления услуг может существенно отличаться от указаний дирекции.
Однако в этом случае проведение исследований штатным супервайзером не даёт желаемых результатов, потому что под присмотром начальства персонал волей-неволей будет работать лучше, нежели в отсутствии контроля со стороны. Для такого вида наблюдения лучше использовать стороннего контроля, незнакомого работникам отеля. Контролёр может под видом постояльца поселиться в гостинице и с помощью балльного метода оценить работу всех или каждого отдельного сотрудника. Во-вторых, наблюдение помогает определить и другие стороны работы отеля.
Эксперты гостиничной индустрии отмечают, что наблюдение может помочь выявить неочевидные вещи, слабо поддающиеся определению со стороны сотрудников предприятия, потому что те воспринимают текущее устройство как должное. В качестве примера можно привести такой случай. Гостиница столкнулась с тем, что её ресторан при прочих равных не пользовался популярностью у клиентов. Зона ресторана была вынесена в отдельное здание, стоящее рядом с главным зданием гостиницы. Одновременно с этим, вокруг гостиницы находилось достаточно большое количество заведений общественного питания, помимо принадлежащего к гостиничному комплексу ресторана. Недельное наблюдение за проживающими в гостинице выявило на первый взгляд очевидный недостаток такого устройства (наблюдение проводилось преимущественно вечером за проживающими в гостинице, направляющимися на выход). Выйдя за пределы главного здания гостиницы, постояльцы решали «прогуляться», расширяя первоначальную цель «поужинать». Оказавшись на улице, они автоматически проходили несколько кварталов, и только после прогулки заходили в любое, находящееся на пути заведение общественного питания.
Решением проблемы стало создание внутреннего отапливаемого перехода из здания гостиницы в здание ресторана. В этом случае посетители в холодное время года автоматически исключали желание «прогуляться», изначально направляясь в гостиничный ресторан.
Опрос, анкета, интервью…
Если наблюдение используют для поисковых исследований, то опрос более подходит для проведении описательных исследований, позволяющих выявить предпочтения клиентов. Анкетирование или опрос-интервью — достаточно трудоёмкие методы сбора информации.
Для начала следует точно определить цель, с которой проводится опрос. Что именно вы хотите узнать? Исходя из этой цели, продумываются вопросы. Их не должно быть слишком много — ведь клиент, в отличие от фокус-группы, не получает за своё участие в опросе вознаграждения, а следовательно, соглашается помочь по доброй воле, которой не стоит злоупотреблять.
Вопросы, включённые в анкету, могут быть закрытыми, с заранее данным списком ответов, или открытыми, когда потребитель описывает ощущения собственными словами. Первый тип вопросов легче обрабатывать, зато второй даёт больше пищи для размышлений. Лёгкие вопросы рекомендуется разместить в начале, более сложные — в конце анкеты. И в любом случае, не следует спрашивать о том, что гость не знает или на что он не захочет отвечать. Это может снизить ценность подобного опроса. Такой метод исследования можно применять и для «самокритики». В этом случае анкеты заполняются обслуживающим персоналом.
И если некоторые специалисты считают самокритику не лучшим способом оценить качество услуг, то другие придерживаются мнения, что если корпоративная культура будет способствовать высказыванию честных мнений о недостатках и путях их устранения, это сработает, так как люди часто боятся, что высказанная негативная оценка может ухудшить их положение и поэтому молчат. Если страх перед критикой системы уйдёт, то компания может получить мощный ресурс для своего развития. Главное, чтобы корпоративная культура, царящая на том или ином предприятии, поощряла конструктивные предложения.
Эксперимент: «Чужие» в отеле
Если говорить о гостиничном бизнесе, то под словом «эксперимент» часто понимается так называемое «аппаратное исследование», позволяющее с помощью машин прояснить для себя некоторые детали. Например, в какой цвет стоит покрасить стены в тех или иных комнатах. Кроме того, выделяют и другие виды эксперимента.
Одним из распространенных методов оценки качества гостиничных услуг является так называемый «тайный гость». «Посторонний» человек намеренно ставит сотрудника отеля в ряд заранее продуманных сложных ситуаций и оценивает, каким образом решаются те или иные вопросы и насколько соблюдаются заявленные стандарты. Сотрудник отеля не подозревает о том, что над ним в данный момент ставят эксперименты, поэтому ведет себя наиболее естественно, и оценка получается объективной.
Экспериментами также можно назвать обучение персонала на тренингах, когда различные рабочие ситуации моделируются в игровых условиях. Оценку здесь может давать как руководитель, так и коллеги. Кроме того, есть ещё один интересный приём: практика сотрудников в других отелях с дальнейшей оценкой и характеристиками от «принимающей» стороны.
Но вот исследования проведены. Теперь предстоит едва ли нее самая важная часть — оценить результаты и сделать соответствующие выводы. Стоит ли обращаться к профильным компаниям или можно провести всю работу своими силами? Быть может, стоило довериться специалистам на первых же этапах исследования? Здесь мнения экспертов разделяются.
Часть экспертов считает, что объективность оценки управляющим звеном отеля невисока и независимость «оценщика» — одно из важнейших преимуществ, а причина такого явления заключается зачастую в ошибочных представлениях управляющего персонала об ожиданиях клиентов. Руководители стремятся извлечь выгоду из собственного бизнеса, в то время как потребители — получить моральное удовлетворение от пребывания в гостинице. Кроме того, распространена ситуация, при которой нет единства мнений и внутри администрации. Преимущество исследователя состоит в том, что он как бы «запрограммирован» на поиска нового, фиксации деталей, процессов и интерпретации мнения потребителей в правильном направлении. Однако специалист в области маркетинговых исследований — это возможный, но не единственный субъект, к которому можно обратиться. Оценщиком может выступать и эксперт независимой консалтинговой компании. В этом случае речь идет о сопоставлении с идеальным срезом предоставления гостиничных услуг, а также с конкурентным окружением. Однако реальное мнение потребителей здесь оценивается в меньшей степени. Такая оценка тоже имеет значение. Вот ее вполне возможно провести собственными силами управляющего звена гостиничного предприятия.
Другая часть экспертов уверена, что и интервью, и анкеты действенны лишь при условии, если с ними работают профессионалы и при этом совершенно не обязательно отдавать работу внешним подрядчикам. Это могут делать и адекватно подготовленные штатные сотрудники. Более того, правильно проведённый сбор мнений именно своими работниками положительно влияет на репутацию гостиницы, поскольку показывает, что администрация заботится о своих гостях и учитывает их мнение. Никогда не стоит думать, что исследования — это формальность, мнения гостей должно быть действительно важным для администрации. Если менеджмент искренне заинтересован в улучшении работы, то и остальной персонал можно будет «заразить правильной мотивацией. А на анкеты, созданные для проформы, респонденты ответят так же. Или вообще не ответят. Если же опрос подготовлен и проведён правильно, количество откликнувшихся на него клиентов может достигать 90 процентов.
Однако кем бы ни проводились маркетинговые исследования, не стоит забывать, что их результат не может оставаться неизменным. Однократный контроль помогает адекватно отвечать ожиданиям потребителей в течение определенного периода времени (период может варьироваться в зависимости от конкретной направленности гостиничного предприятия), но не дает гарантии эффективного функционирования гостиницы и в дальнейшем. Поэтому подобные исследования должны стать постоянной практикой в работе отеля.