Каждый день жизни все мы сталкиваемся с тысячами брендов и торговых марок. В гостиничном бизнесе на слуху — около 150 имен отельных операторов или брендов гостиничных сетей. Ведь в течение последних ста лет брендинг стал очень важной частью гостиничной индустрии. Но только несколько гостиничных марок вошли в список 100 наиболее популярных брендов мира. И как результат экспансии гостиничного бизнеса в течение прошедших лет, многие туристические направления обогатили свой потенциал именно присутствием таких гостиничных брендов с высокой репутацией.
В чем состоит ценность гостиничного бренда?
Ценность гостиничного бренда часто различают по его материальной и нематериальной стоимости. Нематериальная стоимость бренда обычно включает те аспекты, которые наиболее очевидны для потребителя, но которым намного сложнее оценить в конкретных суммах. Наилучший пример этого — название и имидж бренда.
С другой стороны, материальные характеристики — это те специфические компоненты бренда, которые могут быть точно определены, измерены, и таким образом оценены. Они включают в себя инфраструктуру маркетинга и продаж, стратегические альянсы и программы лояльности, компоненты которые или имеют конкретную ценность, или генерируют потоки наличности для гостиничного бизнеса.
Преимущества гостиничного бренда
Каждый день владельцам независимых отелей все сложнее и сложнее конкурировать с большими гостиничными сетями в завоевании и удержании потребителей. Владельцы независимых гостиниц сталкиваются с возрастающими проблемами с управлением персоналом, контрактами с поставщиками, а также с новыми вызовами конкурентной среды — особенно в технологических инновациях, которые становятся частью продукта, предлагаемого гостиничным брендом. Короче говоря, владельцы независимых отелей все чаще признают, что деятельность их гостиницы могла бы быть намного улучшена в том случае, если бы она работала под именем и управлением известным в мире бренда.
Больше того, многие исследования подтверждают, что хозяева отелей приходят к убеждению, что с созданием собственного местного гостиничного бренда они вряд ли смогут стоять на равных с наиболее уважаемыми управляющими гостиничными компаниями, которые являются доминирующими игроками на мировой арене. Потому что создание бренда это не только создание подлинного престижа фирмы. Ведь в действительности, престиж компании это результат серьезных и постоянных операционных улучшений в течение многих лет, которые отражены в качестве продукта или сервиса и его признании. Таким образом, престиж (или бренд) ценен именно результатами труда, которые стоят за ним.
Сотворение престижа
Очень важно понять, что создание бренда в гостиничной индустрии это не результат маркетинговой кампании, и он никогда не должен восприниматься таким образом. На самом деле престиж (даже в свое прямом финансовом выражении) это только материализация всех вещественных и нематериальных достижений, которых добился определенный отель. Также как и в других отраслях экономики, в гостиничной индустрии это утверждение становится абсолютно очевидным, если мы попробуем присмотреться к мировым грандам гостеприимства — такими, как Danielli Hotel и Cipriani Hotel в Венеции, The Ritz в Мадриде, Hotel Savoy в Лондоне или Carlyle Hotel в Нью-Йорке. С первого взгляда можно прийти к выводу, что наибольшая ценность этих объектов собственности в реальности заключается только в их громком имени. Но при более серьезном исследовании становится ясно, что реальная ценность заключается в их успешной истории бизнеса или достижения высшего уровня качества, которые уже затем позволили этим отелям добиться мирового признания и узнаваемости своего названия. Таким образом, будет логично заключить, что само по себе название — еще не бренд — бренд, это скорее качество и успехи, которые стоят за конкретным именем.
Как они делают это?
Во-первых, очень существенно отметить, что упомянутые выше отели всегда находились в центрах мирового гостеприимства. Даже имея такую сильную базу как их родные рынки, эти отели осознали, что секрет успеха заключается во взаимовыгодном сотрудничестве с другими центрами путешествий — это помогало им обмениваться клиентурой. И конечно, в их способности постоянно повышать качество услуг. И как результат, невзирая на мощность туристических рынков, где они расположены, все упомянутые отели стали частью гостиничных управляющих компаний мирового класса, которые контролируют, продвигают, управляют и защищают эти объекты. Всемирно известный мадридский Ritz и Cipriani Hotel управляются Orient Express, The Carlyle Hotel — компанией Rosewood, Hotel Savoy — находится под управлением Fairmont, а Gritti Palace и Danielli Hotel занимается гостиничный оператор Starwood.
Спектакль одного актера
Очень часто владельцы находятся перед стратегической дилеммой, где одна из возможностей состоит в ценности самостоятельного управления своими объектами, которые возможно могли бы и достичь уровня парижской Plaza Athenee или лондонского Ritz. Ответ очень прост. Самостоятельное управление это достаточно резонная концепция, но быть известным на рынке — это нечто совершенно другое; как правило, эти концепции не имеют синергии. Самостоятельное управление имело бы совершенно другую характеристику в мире гостеприимства, если бы речь шла о выборе такой возможности 50-70 лет назад. Всем сегодняшним выдающимся отелям понадобилось как минимум 50 лет постепенного становления для того, чтобы стать такими, какими они есть сегодня (в дополнение к тому, что и расположены они в известнейших городах мира). Кроме того, в современном мире, когда хозяева хотели бы не только стать известными, но и добиться хорошей отдачи от своих инвестиций, они просто-напросто не имеют достаточно времени для того, чтобы думать о возможности самостоятельного управления. Напротив, они приходят к выводу, что все материальные и нематериальные аспекты отеля высокого качества уже придуманы, проверены и успешно воплощены в жизнь в тысячах объектов различными управляющими гостиничными компаниями с мировой репутацией.
Взять у других
Сегодня успешные управляющие компании гордо предлагают на рынке свои ноу-хау и внешние ресурсы. В результате хозяева гостиничных объектов получают операционные, маркетинговые и технологические преимущества от таких ноу-хау и ресурсов или через контракт по управлению, или через франчайзинговое соглашение. Подлинная ценность такого альянса состоит не только в том, что он дает владельцам возможность брендировать свои объекты. В действительности, он позволяет им брендировать свои туристические направления, где бы они не находились. Такой брендинг — это не только добавленная стоимость в престиже, это скорее подтверждение качества сервиса, безопасности, флера, качества дополнительных возможностей. В результате гостиничные объекты получают не только хорошо известные имена, они превращаются в места, которые внушают доверие — как с точки зрения спроса, так и с точки зрения предложения. Они становятся объектами, которые легко продвигать на рынке, поскольку появляется возможность экономить значительные средства, используя целый набор различных каналов дистрибуции, созданных гостиничным оператором. Но каналы дистрибуции связаны с процессами управления качеством, менеджмента людскими ресурсами, управления продажами и маркетингом, ценообразованием, программами лояльности, стратегическими альянсами и так далее. В итоге, довольно просто прийти к выводу, что практически нет таких хозяев, которые были бы так сильны в гостиничном деле, что могли бы самостоятельно развить все эти материальные и нематериальные аспекты гостиничных операций, даже если они несколько лет будут заниматься только этими вопросами. В результате же, для подлинного успеха понадобятся десятилетия.
Гостиничные бренды предлагают:
Наиболее уважаемые гостиничные компании предлагают владельцам отелей следующие материальные и нематериальные факторы — от операционных знаний, маркетинговых возможностей до экспертизы развития и технических составных.
Операционные преимущества:
- Доверие потребителей, стабильность и способность приносить доходы, которые может предложить выбранный гостиничный бренд;
- Проверенные признанные в мире операционные стандарты, которые гарантируют постоянный контроль деятельности всех подразделений отеля;
- Постоянные тренинги гостиничного персонала, позволяющие по окончании контракта управления значительно улучшить продуктивность деятельности отеля и квалификации его работников;
- Постоянное поддержание надлежащего состояния всего оборудования отеля, позволяющее ему по окончании контракта находиться в отличном состоянии;
- Позиционирование на рынке, которое гарантирует владельцу поддержание высокого престижа и ценности марки в течение всего периода контракта с управляющей компанией;
- Тотальное управление качеством, часто под жесткими стандартами ISO.
Маркетинговые преимущества:
- Доступ к международным системам бронирования (порталы бронирования, call-центры, GDS и Е-дистрибуция);
- Команда продаж и маркетинга, работающая над улучшением загрузки и прибыльности отелей, благодаря синергии действий офисов бренда по всему миру и соглашениями с основными международными корпоративными клиентами, туроператорами, турагенствами и консорциумами;
- Управление продажами через стандарты бренда с помощью политики контроля расходов;
- Знание и удержание клиентуры благодаря программам лояльности;
- Доступ к глобальным стратегическим альянсам, которые дают владельцам преимущества от союза с региональными гостиничными партнерами, авиакомпаниями и другими участниками рынка;
Экспертиза технических характеристик и проблем развития
Гостиничные бренды часто предлагают хозяевам целый спектр услуг вне контракта, в частности, в таких вопросах:
- Профессиональное сопровождение и консалтинг в вопросах проектирования и развития новых или модернизации существующих отелей;
- Исследования, обучение, деятельность по управлению в период перед открытием отеля;
- Финансовый анализ развития проекта и возможности его воплощения.
Марко С.Рентч, Вице-президент Networld в Европе
«Гостиничный и ресторанный бизнес»