Кейтеринг — предоставление услуг питания вне традиционных заведений, уже многие десятилетия успешно развивается как часть мировой ресторанной индустрии. Масштабная востребованность услуг кейтеринга на рынке стран СНГ связана с развитием событийного маркетинга в корпоративной практике — конгрессов, конференций, конвенций и т.д. и новому качеству индивидуальных праздников. Например, по мере того, как количество участников корпоративных мероприятий постоянно возрастает, залы гостиничных ресторанов уже не в состоянии организовать фуршет на своей территории — все чаще подобные мероприятия проходят непосредственно в выставочных центрах. Другой пример — из частной практики. Многие считают организацию свадьбы в ресторане весьма банальным решением — для этого сегодня могут быть выбраны залы музеев и подворья замков. В обоих случаях, кейтеринг — это то сладкое слово, которое обозначает достаточно внушительные заказы, некоторые из которых могут быть сопоставимы с месячными объемами всех частных заказов а-ля карт. Учитывая это, предложение услуг кейтеринга вполне может стать важной дополнительной статьей дохода для гостиницы.
Кейтеринг на постсоветском пространстве стал активно развиваться с начала 1990-х годов. Первые годы отечественного кейтеринга были отмечены посредственным сервисом, ориентированным на весьма неискушенного клиента. Впрочем, за короткое время ситуация, особенно в Москве, стала меняться к лучшему, поскольку на рынке появились крупные корпоративные клиенты, со сложившимися требованиями к стилю и качеству таких мероприятий, отечественные рестораторы понемногу набрались информации и опыта за рубежом, в кейтеринге стали работать и иностранные профессионалы. Но все же в других регионах России и в Украине начало развития кейтеринга пришлось на новое тысячелетие.
Конечно, в начале 1990-х гг., западные компании более активно пользовались услугами кейтеринг служб, русский же бизнес только открывал для себя это понятие. Однако, со временем появлялось все большее количество отечественных фирм, рынок кейтеринг услуг становился более конкурентным благодаря тому, что росла востребованность этих услуг. Такая ситуация наблюдалась не только в корпоративном сегменте, но и в частном. Больше всего частными клиентами кейтеринг услуги использовались именно для организации свадеб. Свадьбы, как известно, чаще всего организуются именно в ресторанах или же банкетных залах. Но свадьбу также можно организовать буквально в любом зале или даже на открытой площадке, начиная с усадьбы и заканчивая арендованным на время мероприятия музеем или картинной галерей.
Итак, на рынке параллельно развивается спрос на кейтеринг со стороны как корпоративных (в т.ч. государственных) структур, так и частных заказчиков. До начала текущего финансового кризиса на рынке наиболее динамично развивался премиальный сегмент. Очевидно, что и в кризисные времена, в определенной степени уменьшатся объемы заказов в этом сегменте, станут меньшими прибыли кейтеринг-компаний, но у премиального сегмента всегда будут свои постоянные клиенты, хотя огромный потенциал имеет и бюджетный сегмент кейтеринга.
Для руководителей тех гостиниц, которые хотели бы оценить для своих заведений перспективность кейтеринга как направления работы, хочется вкратце напомнить, что действительно существует множество форм кейтеринга: корпоративное питание — в виде доставки готовых обедов или управления точками питания (кафе, столовые, рестораны) в бизнес-центрах; индустриальный кейтеринг; бортовое питание и event-кейтеринг, называемый также «событийный кейтеринг». В последнем случае подразумевается выездное ресторанное обслуживание мероприятий — именно этот сервис может быть весьма актуален и прибылен для отеля.
Предприятия, предоставляющие кейтеринг-услуги, обычно имеют в структуре две службы — банкетную и кейтеринг. Банкетная служба занимается обслуживанием внутренних мероприятий, а кейтеринг выезжает на внешние, организуемые за пределами гостиницы. Некоторые отели объединяют две службы в одну (особенности внутренней структуры зависят от размера отеля и от масштабов деятельности).
С одной стороны, банкетная служба и кейтеринг имеют много общего в чисто технических вопросах, но с другой — их отличает множество нюансов.
В первую очередь, существенно различаются технологии приготовления блюд. То, что можно приготовить и подать в стационарных условиях, абсолютно не годится для нужд кейтеринга. К примеру, испанская паэлья. В стационарных условиях рис, овощи и морепродукты тушатся вместе с заправкой. При выездном обслуживании такая технология недопустима — рис при более длительном хранении и транспортировке попросту закиснет. Нужно отдельно готовить рис, отдельно — овощи, отдельно — морепродукты и отдельно — заправку. На месте все это соединяется и доводится до готовности. Повар, готовящий паэлью а ля-карт, возможно, посчитает такой подход к готовке недопустимым. Однако в действительности это будет совершенно другой способ ее приготовления, целиком соответствующий условиям организации питания. Хотя, конечно же, технология здесь описана очень упрощенно.
Почти все блюда, которые готовятся в ресторане, имеют довольно ограниченный срок реализации (часто, не более трех часов), что для выездного формата неприемлемо — он априори существенно больше. Соответственно, для блюд кейтеринг-меню должны быть разработаны другие технические условия, а на сами блюда получены соответствующие сертификаты, на которых проставлен больший срок годности. Иногда, чтобы увеличить срок хранения, в состав блюд вводятся консерванты, хотя любая кейтеринг-служба все-таки стремится уйти от их использования.
Еще один нюанс — ассортимент блюд в кейтеринге традиционно более обширный, чем в стационаре. Почему? Дело в том, что кейтеринг-меню клиент покупает целиком, а не выбирает из него определенные позиции. Естественно, что если ваше обслуживание клиенту понравится, и через полгода он решит обратиться к вам повторно, то вы должны будете предложить ему совершенно новое меню, а то и несколько вариантов на выбор. Кроме того, для кейтеринга важна технология хранения, транспортировки и сервировки блюд на месте.
Стоит учесть и человеческий фактор. Допустим, ваш шеф-повар привык работать в стенах гостиницы, в обжитом пространстве, где он идеально организовал весь процесс. Не исключено, что в случае смены обстановки и перенесении всего процесса в «полевые» условия ему будет гораздо сложнее наладить работу.
Другой важный вопрос, которым стоит озадачиться заранее, наличие резерва обслуживающего персонала. Гостиница должна функционировать в своем обычном режиме, даже если Вам достался заказ на выездное обслуживание сессии Мирового банка. В это время большому количеству сотрудников будет необходимо отправиться «в поля», при этом весь штатный персонал должен выполнять традиционную работу. Следовательно, придется вызывать вторую смену либо привлечь кого-то со стороны. Здесь могут возникнуть затруднения — в стенах ресторана и повар, и администратор зала привыкли работать с определенным количеством людей. Справятся ли они, если число их подчиненных возрастет в разы?
Безусловно, количество потенциальных оперативных проблем, которые появятся в том случае, если Вы решите заняться кейтерингом, увеличится на порядок. Ресторан, в том числе и гостиничный, работает с конечным потребителем. Очень грубо можно сравнить его работу с розничной торговлей: пришел клиент, заказал блюдо из меню и расплатился. Другими словами, ресторан продает блюда поштучно единичным потребителям. Но при этом большая часть гостиничных ресторанов уже давно работает со шведской линией, которая находится в близком родстве с кейтерингом, и практикуется обычно для организации завтраков.
Кейтеринг — это возможность дополнительной «оптовой» продажи своих услуг в любое время — это может быть и завтрак, и обед, и вечернее мероприятие. За один вечер вы можете обслужить в десять, двадцать, пятьдесят раз больше гостей, чем может вместить Ваше заведение. При этом не нужно будет закрывать собственный ресторан. Выездной банкет автоматически прибавит к имеющимся ресурсам еще несколько десятков, сот, а может быть, и тысяч посадочных мест.
И именно хороший отель, ежедневно практикующий буфетное обслуживание постояльцев, проводящий банкеты и корпоративные мероприятия на своей базе изначально имеет больший потенциал на рынке кейтеринговых услуг. В первую очередь привлекательность этого бизнеса состоит в наличии необходимой материальной базы (кухни, складских помещений, части оборудования, посуды, мебели), управленческого персонала среднего звена — банкетных менеджеров, старших официантов и т.д. Кроме того, если большинство клиентов, проводивших мероприятия в ресторане отеля, удовлетворены уровнем сервиса, вопрос с формированием клиентской базы для нового вида бизнеса практически решен. А это крепкий стартовый капитал.
Единственным и, пожалуй, самым серьезным вопросом становится организация всего цикла оказания данных услуг, постановка этой новой для организации деятельности и освоение новых технологий работы. Для этого чаще всего привлекают экспертов, способных передать имеющийся опыт и избавить компанию от необходимости «изобретать велосипед».
Повторимся, рынок выездного ресторанного обслуживания есть сегодня на территории СНГ во всех городах-миллионниках, но пока еще не насыщен, неконкурентен и сохраняет большой потенциал. И хотя в столичных городах уже имеет место достаточно высокий уровень конкуренции, потенциал для роста и борьбы за клиента всегда остается. Тем более, что отели все-таки находятся в более выгодной ситуации по сравнению со специализированными кейтеринговыми фирмами-новичками. Ведь в кейтеринг бизнесе довольно выражена сезонность спроса. Если в гостиничном ресторане клиенты есть ежедневно, то в кейтеринге можно выделить несколько «высоких» сезонов. Первый: 25-35% продаж приходится на декабрь. Преобладают в это время корпоративные новогодние мероприятия. Второй сезон — сезон летних мероприятий — охватывает такие месяцы, как май, июнь, июль, август и частично сентябрь. Причем, в плане активности июнь из летних месяцев часто оказывается самым насыщенным. Третий сезон — сезон бизнес-активности: февраль-апрель и сентябрь-октябрь. Иногда также активным может быть и январь (отголоски Нового Года), хотя часто этот месяц, как и ноябрь, остается самым «тихим» в жизни кейтеринг компаний.
В плане устойчивости бизнеса сезонность может стать «бичом» для новичков, которым необходимо не только зарабатывать деньги, но и на практике каждый день повышать свое мастерство. Ведь премиальный сегмент, являющийся самым динамичным и самым привлекательным для компании сегодня, имеет повышенные требования к качеству, а без достаточной практики такое качество сложно обеспечить. Если в начале 90-х на рынок кейтеринг-услуг многие операторы выходили «с нуля», нарабатывая опыт методом проб и ошибок, то сегодня это невозможно — для запуска такой услуги необходим опыт персонала, соответствующая материальная база и качественное консультирование.
Поэтому многие компании, выходя на рынок, начинают со среднего или даже с эконом-сегмента. Это отчасти оправданно, но надо иметь в виду, что из среднего сегмента переместиться в премиальный будет трудно. Придется запускать совершенно новый бренд — возможно, с той же базой и персоналом, но с другой подачей (например, привлечь иностранного шеф-повара, использовать коллекции эксклюзивной посуды и т.д.).
Учитывая нерегулярность «больших заказов» многие кейтеринг компании также стремятся развивать смежные услуги, как, например, доставка готовых блюд, корпоративное питание, управление стационарными объектами питания (кафе и столовые в бизнес-центрах) и так далее. Таким образом, большинство игроков рынка кейтеринг услуг с сезонностью справляются посредством диверсификации своих услуг.
Гостиничный ресторан, который изначально находится в более выгодных условиях, может активно выходить на рынок не только собственно выездных мероприятий, но и расширить поле своей деятельности за счет других вышеупомянутых услуг.
Как наилучшим образом организовать кейтеринг службу?
Самый простой вариант — начать с обслуживания небольших мероприятий (до 100-150 человек) на основе имеющейся базы, расширив ее самым необходимым путем приобретения дополнительной посуды, мебели (складные или штабелируемые стулья, разборные или складные столы), текстиля и т.д. После этого придется адаптировать свое производство (кухню) к работе в новом формате, о специфике которого уже говорилось выше (возможно, предусмотреть вариант увеличения производственной площади, дополнительное консультирование-обучение шеф-повара и зав.производства) и разработать кейтеринг-меню. Затем нужно просчитать, сколько сотрудников потребуется и сформировать базу привлекаемого персонала либо найти подрядчика, который возьмет эту процедуру на себя. Сегодня в столице уже есть несколько профильных рекрутинговых компаний такого рода. Весьма перспективным будет привлечение к таким мероприятиям студентов профильных учебных заведений — это в итоге даст двойной эффект — и для качественной подготовки профессионалов, и для нужд бизнеса.
Собственным штатным сотрудникам, вовлеченным в проект, необходимо объяснить, что круг их компетенций расширяется. В большинстве случаев я бы не торопился сразу же создавать в штате отдельную кейтеринг-службу. Это имеет смысл лишь в случае больших объемов продаж и постоянных заказов, иначе это неоправданные траты.
При работе с привлеченным персоналом штатные сотрудники получают дополнительные полномочия — они организовывают и контролируют работу фрилансеров.
Среди поваров, официантов и барменов следует выделить тех, у кого есть склонность к управлению и поставить их старшими (с подотчетностью менеджеру, ответственному за организацию). Такая схема особенно актуальна для проведения крупных мероприятий, где необходимо промежуточное управленческое звено между менеджерами и привлеченным персоналом.
Отдельная тема — продажа этих услуг. Она может быть достаточно пассивной на этапе выхода на рынок — можно для начала просто разослать всем постоянным клиентам информацию о Вашей новой услуге. Но по мере развития бизнеса продавать нужно будет активно, привлекая новых клиентов. Кейтеринг — это продажа услуг чаще всего именно корпоративному клиенту, и все инструменты работы с данной аудиторией вполне подходят и для него. Например, «холодные звонки» (звонки клиенту, который не ждет вашего предложения). С «холодным» клиентом важно все время оставаться в контакте, чтобы в случае, когда у него возникнет потребность услуге, он вспомнил именно о вас.
Как рассчитать расходы и доходы от начала системной работы Вашего ресторана с кейтеринг услугами?
Объем вложений зависит от того, в каком сегменте вы собираетесь работать. В среднем ценовом сегменте компании предпочитают идти по пути унификации парка оборудования, чтобы избежать дополнительных расходов. Например, вы можете приобрести пять вариантов тарелок (для горячих блюд, для десерта и т.д.), а можете утвердить единый тип. В последнем случае обслужить как небольшие, так и крупные мероприятия можно, используя один и тот же набор посуды — как выездной банкет на 200 человек с пятью переменами блюд, так и бизнес-ланч на конференции с одним единственным блюдом, но на 1000 человек. Если бы у вас были специальные тарелки под горячее, вам пришлось бы их докупать дополнительно.
Для запуска кейтеринг-службы среднего класса потребуется сумма (на приобретение всего оснащения без учета мебели для обслуживания мероприятий, рассчитанных не более чем на 300 персон), как минимум, в 150-200 тыс. долларов. В премиальном сегменте ценовые рамки определить гораздо сложнее — все зависит от концепции услуги. Хотя, конечно же, всегда есть возможность развивать материальную базу эволюционно, реинвестируя получаемую прибыль.
По оценкам маркетологов, сегодняшняя емкость рынка кейтеринг-услуг Москвы составляет около 300 млн. долларов в год, и 10% от этой суммы приходится на рынок событийного кейтеринга (примерно 30 млн. долларов в год). Но, на мой взгляд, эта цифра несколько занижена.
Доход, приносимый отелю кейтерингом, будет зависеть от разных факторов — от региона, клиентской базы и т.д. Сегодня объем продаж средней московской кейтеринг-компании составляет примерно 1,5-2 млн. долларов в год, причем, как упоминалось выше, более трети прибыли приходится на декабрь — традиционное время проведения новогодних корпоративных праздников.
Важно помнить, подходы к ценообразованию в кейтеринге несколько иные — себестоимость собственно блюд и напитков будет несколько ниже, чем в традиционном ресторанном или банкетном обслуживании. Существенная часть денег, которую Вам заплатит клиент, придется на оплату обслуживающего персонала, транспортные расходы и т.д.
Коммерческое предложение кейтеринг-услуг — что главное?
К сожалению, именно в части формирования качественного коммерческого предложения отечественные кейтеринг-службы работают наиболее слабо. Объясняется это тем, что большинство из них — выходцы из ресторанного бизнеса, для которого часто синонимом предложения является меню. Грамотное коммерческое предложение должно быть емким, но не перегруженным и содержать следующие части:
- Изложение преимуществ и выгод, которые получит клиент, если выберет кейтеринговую службу Вашего отеля в качестве подрядчика.
- Предложение по выбору площадки — на тот случай, если клиент не определился с местом проведения мероприятия (разумеется, в первую очередь гостиница должна предлагать собственные помещения, но одновременно обязательно иметь и другие варианты).
- Сопутствующая информация по меню (что включено в его стоимость, что предлагается дополнительно).
- Блок о напитках (холодных, горячих, алкогольных и безалкогольных).
- Блок о дополнительных услугах, если таковые имеются (украшение цветами, воздушными шарами, приглашение артистов и т.д.). Однако большинство кейтеринг-компаний стремятся уходить от непрофильных услуг, как от скорее обременительной деятельности.
- Дополнительную информацию о способах оформления мероприятия — сервировки столов, о вариантах одежды персонала и т.д.
- Меню как приложение к коммерческому предложению.
Кирилл Погодин
консультант по ресторанному и кейтеринг-сервису
«Гостиничный и ресторанный бизнес»