Сегодняшний ресторанный бизнес построен на удовлетворении потребительского спроса. В идеале, перед открытием нового предприятия питания проводится ряд маркетинговых исследований, в частности, выявление портрета целевой аудитории — посетителей, которых организаторы хотели бы видеть в заведении. Но зачастую, после того, как информация получена, рестораторы не знают, что с ней делать, как привлечь желаемую публику. Для этих целей и существует PR — функция менеджмента, помогающая как в создании известности («паблисити»), так и в поддержании взаимовыгодных отношений между рестораном и его потенциальными гостями.
Две буквы для ресторана
Ресторанам и другим заведениям недомашнего питания PR просто сюжетно необходим, ведь чтобы публика загорелась желанием вкусить фирменное блюдо вашего шефа, она должна сначала об этом предложении узнать. Собственно, информирование — одна из основных целей, ради достижения которых разрабатываются PR-кампании. Каждый из нас не раз слышал, фразу «Кто владеет информацией, тот владеет миром», наконец, мы можем увидеть, как это работает. Сама по себе информация вряд ли способна принести ресторатору прибыль, но в контексте побуждения потенциальных гостей к посещению заведения — несомненно. Более того, яркий насыщенный контент гораздо легче представить журналистам, а в большинстве случаев именно они являются проводниками между вашим рестораном и его посетителями.
СМИ заинтересованы в событиях, произошедших в заведении, о которых они могли бы рассказать, в содержательных беседах с профессионалами рынка, свежих нестандартных взглядах. Поводов для общения с прессой у предприятия питания может быть множество. От сезонного обновления меню, фестиваля какой-либо из национальных кухонь, гастролей заморского шефа, — то есть, новостных поводов, — до проведения информационно-развлекательных мероприятий, посвященных придуманным юбилейным датам, мифическим событиям, несуществовавшим личностям, — то есть, поводов смоделированных. Определенное мастерство в подаче, — и каждый из них достоин организации пресс-конференции с широким освещением в СМИ. Обычность и стандартность скучны и неинтересны, найдите и продемонстрируйте индивидуальность своего ресторана, эксплуатируйте ее, и это даст плоды.
PR и маркетинг: близнецы-братья
При достаточно распространенном среди питерских рестораторов мнении, что PR ресторану может принести весьма ощутимую пользу, не более пятой части игроков имеют в штате специалистов по связям с общественностью. Некоторые владельцы кафе и ресторанов ограничиваются спонтанно совершаемыми PR-акциями, сотрудничая с коммуникационными агентствами. Проблема в том, что агентств, специализирующихся именно на сегменте HoReCa в городе ничтожно мало, выбор скуден, а квалификация их сотрудников оставляет желать лучшего. Другие владельцы предприятий питания и вовсе продолжают считать PR-кампанию непозволительной роскошью, излишеством. Они объясняют свою позицию тем, что все эти средства продвижения хороши для модных или дорогих проектов, а также сетевых ресторанов и фаст-фуда, когда надо привлечь массированное внимание к новому бренду, но не для кафе или ресторана среднеценового сегмента с классической кухней и отсутствием в концепции стильных «фишек». В качестве основного инструмента продвижения своих проектов эти предприниматели называют рекомендации постоянных гостей.
Да, «сарафанное радио» является одним из наиболее используемых методов PR-воздействия, причем работающим и условно бесплатным. Специалисты нарекли его «устным распространением информации по неофициальным каналам», и также уверены, что «сарафанное радио» играет важную роль в формировании интереса потребителей. Но у медали всегда две стороны: слухи никогда не бывают абсолютно достоверными. С большой долей вероятности сработает эффект «испорченного телефона», ведь любая устная информация, передаваемая по цепочке, неизменно претерпевает изменения, рано или поздно превращаясь в слабое подобие оригинала. В общем, слухами тоже лучше управлять, и делать это посредством хорошо продуманной PR-кампании — одного из действующих механизмов, позволяющих выжить в конкурентной среде.
PR в ресторанном деле направлен на реализацию тех же целей, что и маркетинг. PR — это ваши личные и профессиональные отношения, то есть, как вы взаимодействуете с миром и как представляете миру свой ресторан; это полноценный рабочий день, который длится от открытия до последнего клиента; визитная карточка заведения, работающая на вас; способность вывести компанию под луч театрального прожектора, — одним словом, это бизнес. А презентации, performance, красивые девушки и приглашенные звезды — не более чем инструменты для достижения поставленных целей. Чтобы провести успешную PR-кампанию, одних красивых картинок мало, необходимы знания и умения, направленные на создание репутации заведения. И здесь тоже оказываются полезными многие положения из области маркетинга.
По большому счету, public relations может быть отнесен к одному из его разделов, так как помогает осуществить похожие задачи. Первая, как уже упоминалось, заключается в распространении правильной информации о ресторане, концепции, интерьере, атмосфере, высоком профессионализме шеф-повара и линейного персонала, сбалансированности меню, винной карты и алкогольного листа, качестве используемых продуктов, хорошем сервисе, внимании к посетителям, мощностях, возможностях производства, технологиях. Исполнение этой задачи способствует формированию положительного имиджа ресторана. Вторая задача PR — установление контактов с наиболее важными группами: не только потенциальными гостями, но и поставщиками, контролирующими органами, даже собственным персоналом. Для достижения эффективности ресторанного бизнеса важно обеспечить взаимопонимание и сотрудничество между менеджментом заведения и этими группами, — так что маркетинг и PR действительно идут рука об руку.
Время есть, а денег нет
Что делать, если у ресторана нет денег на продвижение, бывает ли PR с нулевым бюджетом? Да, бывает, однако следует учесть одну закономерность: если средства ограничены, то и PR также будет ограниченным. К сожалению, даже в больших городах, это весьма распространенное явление. В том, что касается малозатратного PR, нередко наблюдается следующая ситуация: отсутствие бюджета приводит к отсутствию мотивации исполнителей, что сказывается на «интересности» повода и оборачивается низкой заинтересованностью изданий, которым необходимы яркие информационно-насыщенные события.
В итоге ресторатор получает скучное и скудное упоминание в прессе и соответствующую «обратную связь», то есть, практически нулевое увеличение посещаемости. Образуется замкнутый круг «нет средств на продвижение — нет посетителей», выбраться из которого крайне сложно: в лучшем случае, заведение будет существовать на дотации, в худшем — закроется. Чтобы не попасть в этот круг, при написании бизнес-плана, необходимо закладывать реальные суммы на продвижение и «паблисити».
Формирование общественного мнения нельзя пускать на самотек. Известность как здание, которое возводится по кирпичику, и в котором крепость стен зависит от фундамента, заложенного в самом начале строительства. Иными словами, «паблисити» — это и есть кредит доверия, поддержка благожелательного интереса к предприятию, созидательный бум, узнаваемое имя, распространение нужной и выгодной вам информации. Его невозможно игнорировать, потому что в противном случае не информированные гости смогут оказаться в вашем заведении разве что случайно.
Приманки и мишени
Есть несколько непреложных истин для разработчиков PR-кампаний. Например, на начальном этапе необходимо собрать как можно больше информации об адресате — кого вы, собственно, имеете желание привлечь в ресторан. Это необходимо сделать хотя бы потому, что исследование позволит представить ясную картину о потребительских предпочтениях вашей публики и побудительных механизмах, воздействующих на нее. Эти механизмы так и называются — «мишени воздействия», они логически вытекают из потребностей аудитории. Удовлетворяя эти потребности, можно подвести каждого ее представителя к принятию нужного решения. В качестве мишеней могут быть выбраны универсальные побудители — чувство достоинства, стремление к осуществлению желаний, успеху, получению материальной выгоды или удовольствия, комфорту. Мишенью воздействия может стать присущая многим жажда прославиться, запечатлеть свое имя, — вот почему на открытии модных ресторанов в буквальном смысле негде упасть яблоку. Чем шире аудитория, на которую необходимо оказать воздействие, — к примеру, потенциальные посетители фаст-фуда или другого демократичного заведения, — тем более универсальными должны быть используемые мишени. И наоборот, чем малочисленнее предполагаемая аудитория, — скажем, будущие гости гастрономического ресторана, — тем точнее будет подстройка под ее особенности.
После того, как вы определились с портретом гостей, стоит задуматься о «приманках» — том, что привлекает их внимание, вызывает интерес. Здесь может быть успешно применен метод аттракции — создание симпатичного образа или красивой легенды. По большому счету, это и есть моделирование повода, ведь далеко не всегда в ресторане происходит что-то особенное, в ряде случаев повод приходится создавать искусственно. Успех PR-воздействия на 90 процентов зависит от яркости и событийности, а сам повод должен быть интересен как потенциальным посетителям, так и журналистам, которые возьмутся его освещать.
К приманкам также относится участие в действе известных личностей. Деятели политики, игроки большого бизнеса, звезды эстрады и спорта, представители местной власти, — все они важны для PR-мероприятий, и проходят отдельной строкой в пресс-релизах. С выбором приглашенных персон поможет не ошибиться следующий закон: ключевые фигуры — это те фигуры, одно присутствие которых способно пробудить интерес целевой аудитории, удержать внимание и стимулировать определенное поведение. К тому же приглашенные звезды способны достаточно легко заинтересовать СМИ, — интервью с «площадки» вашего мероприятия, фотографии светской хроники в ресторанном интерьере, ток-шоу, местом для которого был выбран ваш ресторан, даже мастер-класс «от звезды» по приготовлению какого-либо блюда, снятый на вашей кухне — все это непременно сыграет в плюс.
«Таня, налей журналистам!»
Прошли те времена, когда PR ресторана был целиком и полностью рассчитан на служителей пера. Более того, сегодня три четверти PR должны быть обращены к потенциальным гостям, остальная часть — к партнерам компании, аналитикам, поставщикам и контролирующим инстанциям, которые тоже хотят иметь четкое представление о вашем заведении. Необходимо понять ожидания каждой из этих групп, и какие инструменты наилучшим образом подходят для работы с ними. А главное предназначение СМИ в обсуждаемом вопросе — распространение информации. Единственный нюанс: ваше сотрудничество с прессой состоится исключительно на условиях взаимной выгоды, следовательно, формируемый вами новостной или событийный повод должен не только хорошо вписаться в редакционную политику издания, но и быть интересным его читателям, слушателям, зрителям. В тех газетах, журналах и передачах, где действуют законы прозрачности и клиент-ориентированности, по-другому быть не может.
Генерация качественных новостей и привлечение знаменитостей дают позитивный эффект, но ведь ньюсмейкерами могут выступать и работники ресторана. Считается, посетители гораздо охотнее идут «на повара», чем в заведение, о котором известно, что там хорошая кухня. Тем не менее, рестораторы не спешат продвигать своих сотрудников, резонно опасаясь, что после того, как у тех появится «имя», они захотят пересмотра заработной платы, а если этого не произойдет — с легкой душой перейдут на работу к конкурентам. Вместе с тем, СМИ весьма охотно идут на тематические интервью с шеф-поварами, да и читатели лояльно относятся к подобным материалам, с удовольствием изучая представленную информацию и уж точно совсем не считая ее хоть в чем-то рекламной.
Увы, и В Украине, и в России встречаются рестораторы, уверенные, что журналисты «съедят» их новость независимо от ее ценности и качества. Например, недавно за час до официального открытия одного из проектов между его топ-менеджерами состоялся диалог, в ходе которого была произнесена и записана на диктофон случайным свидетелем — представителем СМИ следующая реплика: «Ой, да что ты переживаешь, Таня, журналистам надо только, чтобы им налили! Они все это любят, я точно знаю, — мы нальем, и все про нас напишут очень хорошо» (к сожалению, это не единичный случай). Кстати, профессионалы рынка и не скрывают, что имеют достаточно претензий к прессе.
Хотя, на самом деле, нетрудно избежать и ошибок журналистов в интерпретации вашей информации, и выхода публикации с недостоверными сведениями, — достаточно определить для каждого спикера компании круг вопросов, в которых он наиболее компетентен, и все диалоги с представителями СМИ записывать на диктофон. Интересно, что собственников предприятий питания, полностью удовлетворенных качеством продвижения своих проектов в городе единицы, вместе с тем, лишь немногие из них готовы к фундаментальным изменениям. С другой стороны, на высококонкурентном ресторанном рынке уже завтра без штатного специалиста по связям с общественностью (или «своего» PR-агентства) «держать лицо» будет крайне проблематично.
Наши тонут, но не сдаются
Почти каждый день у нас в стране происходит что-то неладное, но, даже принимая во внимание сложность существования в родном Отечестве, большинство из нас рассчитывают, что «с нашей компанией ничего такого не случится». И все же, иммунитета к кризисным ситуациям никто не имеет, так что лучше научиться «креститься» до того, как «грянет гром». Грамотный PR и здесь сослужит неплохую службу: по крайней мере, коснись что, большую часть негативных моментов с его помощью можно будет избежать. Самое страшное, что может постичь ресторан вследствие непредвиденного «бедствия» — если постоянные или потенциальные посетители усомнятся в благонадежности заведения. Чтобы этого не допустить, в любой ситуации будьте честны с прессой и потребителями. Кризисы, связанные с поставками не самой доброкачественной продукции или случайными нарушениями производства, какие-либо техногенные катастрофы районного масштаба, от которых досталось только вашему предприятию, потери, вызванные злоумышленными действиями третьих лиц, — обо всем можно рассказать так, чтобы проект не понес от этого рассказа абсолютно никаких убытков. Если подобный шаг проигнорировать, а событие, постигшее ваш ресторан, все же окажется преданным огласке, имидж заведения рискует пострадать. И помните, — чем больше информации, тем меньше простора для воображения и фантазии, а значит, и для сплетен.
Как создать хороший прес релиз
Если public relations в большинстве случаев должен быть нацелен на конечного потребителя, то две его составные — пресс-конференции и пресс-релизы — не что иное, как обращение к СМИ. Многие специалисты по связям с общественностью ставят работу с журналистами на поток. Помните, что Вы создаете PR-документ для того, чтобы путем публикации в СМИ обнародовать новости о ресторане, например, информацию об открытии, обновлении меню или, скажем, введении каких-либо дополнительных предложений. Поэтому, прежде чем передать журналистам ваш пресс-релиз, дайте его кому-нибудь прочитать и, пожалуйста, не включайте в него неимоверное число прилагательных, сокращая глаголы, журналистам нужны факты, а не красивые определения. Хороший пресс-релиз — это на 70 процентов описание действия, на 20 — цифры и не больше, чем на 10 процентов — личное восхищение автора от описываемого повода. «Вкусно» не должно звучать в каждом абзаце, вкусно должен быть написан сам документ.
Сделайте ставку на заголовок, — пусть он волнует, интригует, побуждает, — и на первый абзац, который будет максимально информативным и, по возможности, абсолютно лишенным лирических отступлений. Когда, где, кто, что, почем, как, — четко, словно в микропроцессоре. И лишь затем, сжато выложив основную информацию, можно отдаться креативу и немного «потворить». Такая форма написания пресс-релиза выигрышна, прежде всего, для самого объекта PR, большинство читателей этого документа — профессиональные редакторы и журналисты, — в случае отсутствия заинтересованности в течение первых 20 секунд, дальше они читать не будут. Серьезно, — всего несколько секунд, чтобы крикнуть: У нас для вас что-то есть! В противном случае, нет повода — нет PR-документа.
Впервые в ресторане
Для продуктивного общения со СМИ ресторанам надо научиться генерировать новости, а не рекламные тексты. Необходимо учитывать интересы прессы, акцентируя свои действия на том, чтобы информация была предметной, актуальной и достоверной. Слова «будет», «может», «мог бы» допустимы, но неубедительны. Если же у вас нет информационного повода — вам никто не мешает воспользоваться практикой создания псевдо-событий, то есть событий, «изготовляемых» для немедленного репортажа о них. Тоже относится и к конструированию новостей, — что само по себе давно воспринимается как некая данность. Обычно подобная новость несет в качестве основной мысли примерно следующее: «Только что получили…», «Впервые в ресторане…», «Новое меню…» и т.д.
Из практических рекомендаций по составлению пресс-релиза, прежде всего, хочется упомянуть о правилах его написания. Ничего сложного: наиболее важная информация должна излагаться вначале — в одной-двух первых фразах, остальная — в порядке снижения значимости. Эта форма называется «перевернутой пирамидой». Однако пресс-релиз может быть написан и в другой форме, — сначала говорится о каких-либо специфических, необычных чертах события, и лишь затем излагается основная суть произошедшего.
Не на последнем месте стоит и подбор иллюстраций. Если вы помещаете фотографию шеф-повара, готовящего блюдо — пусть он будет сконцентрирован на работе, никаких взглядов, а тем более улыбок в камеру. Чтобы снимок зала ресторана получился более естественным, желательно присутствие посетителей. Размеры крупных объектов можно передать, оставив в кадре их часть, а при необходимости подобрать ракурс, передающий объект в трехмерном измерении.
Постарайтесь взять за правило: все пресс-релизы должны сопровождаться качественными иллюстрациями, выполненными профессиональным фотографом. Тоже, кстати, относится и к пресс-конференциям, для которых помимо «распечаток» необходимо подготовить CD с мультимедийной презентацией ресторана или хотя бы электронной версией пресс-релиза, факт-листа с описанием заведения, меню, с фотографиями интерьера, шеф-повара и нескольких визуально-эффектных блюд.
Публичные выступления рестораторов являют собой кульминацию многих PR-мероприятий. Следует только помнить, что чем короче ваше выступление, тем больше шансов, что оно будет процитировано, а интересные захватывающие речи — это результат тщательно продуманного плана и анализа аудитории. Среди слушателей пресс-конференции могут оказаться как представители «глянцевих» журналов и передач, так и журналисты деловых СМИ.
Одних интересует тема выступления, они надеются получить ответы на свои вопросы. Других обязали быть на этом мероприятии. Третьи ждут лишь узкоспециальных контекстов. Ожидания разных групп не всегда совпадают, но в любом случае, важно понимать, что пресс-конференция собирается именно для них, а не для гостей заведения. Давайте больше фактов, и тогда материалы, написанные по результатам проведенного вами мероприятия, обязательно выйдут в ближайших номерах газет и журналов, появятся в эфире теле- и радиопередач.
Твердая валюта продвижения
Для измерения эффективности проведенной PR-кампании можно использовать метод фокус-групп, социологические исследования, аудит прессы. Но если вы — не руководитель крупного сетевого проекта, все эти методы неадекватно затратны. Ресторанам, чей бюджет на PR-кампанию не очень велик, лучше всего использовать метод «обратной святи», то есть, опрос гостей. На ресторанном рынке несколько лет назад получил довольно широкое распространение еще один способ измерения эффективности проведенной PR-кампании. Он основан на вычислении суммарной стоимости площадей (или хронометража) материалов о заведении, прошедших как редакционные. Цифры, конечно, впечатляют, но, честно говоря, пользоваться этим методом можно лишь для красного словца…
Самый достоверный способ измерения эффективности PR-кампании — проведение количественного исследования, которое, при определенных обстоятельствах, можно осуществить и силами собственного коллектива. Суть метода заключается в замерах так называемых волн посещения, — эти замеры следует делать до начала компании, в середине, а также в конце — непосредственно после окончания и через две недели. Проведение качественного исследования — способ похожий по исполнению, но более затратный. Зато он отвечает на вопросы не только о том, знают ли потребители ваш ресторан, но и что конкретно им о нем известно.
В качестве итога хочется напомнить, что, несмотря на ведущую роль СМИ в нелегком деле public relations, пресса — не единственный инструмент обращения к вашим будущим гостям. И считать публикуемую в газетах и журналах, равно как присутствующую в эфире информацию достаточной для завоевания лояльности аудитории, нельзя. Информационный поток позволяет строить «паблисити» и формировать имидж ресторана, но его необходимо «разбавлять» теми или иными мероприятиями, — насыщенными, зрелищными, с приглашением известных и авторитетных людей. Организуйте недели национальных кухонь, придумывайте праздники, создавайте специальные меню, проводите дефиле, дегустации, участвуйте в благотворительных акциях или хотя бы фестивалях и конкурсах. В общем, делайте себе имя, оно действительно дает преимущества в ресторанном бизнесе, потому что узнаваемость — краеугольный камень бренд-билдинга, а это уже капитал, причем в твердой валюте.
Кадрина Айситулина
«Ресторанные Ведомости»