Начнем с определений. Это важно, поскольку даже узкие специалисты до сих пор точно не определили взаимоотношения пиара и маркетинга.
Так, существуют две основных точки зрения на эту проблему:
- PR является лишь одним из инструментов маркетинга, служащим главной цели — повышению продаж.
- PR полностью самостоятелен и никаким образом маркетингу не подчиняется. Продажи — ответственность маркетинговых подразделений, а цель PR, например, создание имиджа и формирование дополнительной стоимости бренда.
Разумеется, между этими двумя полярными подходами существует целый ряд «промежуточных» взглядов на взаимоотношения маркетинга и пиара. Достаточно известный российский специалист Алексей Новиков так комментирует эту проблему: «Что такое маркетинг? Маркетинг - это деятельность, направленаяна обслуживание продаж. Сюда можно отнести и рекламу, и дистрибуцию, и разработку новых продуктов с учетом потребностей рынка. Но ведь новости и пресс-релизы, статьи, интервью, которые формируют имидж надежной компании, создают осведомленность аудитории о товаре и благоприятный фон для принятия решения о покупке — тоже работают на продажи. Выходит, это маркетинг? Пожалуй, так. Трудно представить себе вывод на рынок нового продукта, не сопровождающийся PR-кампанией. Здесь PR вовсю работает на маркетинг. Поэтому у многих возникает желание причислить к маркетинговым инструментам. С другой стороны, разве PR ограничивается только поддержкой продаж? Есть еще очень много областей, связь которых с продажами, скажем так, весьма и весьма опосредована. Например, внутрикорпоративный и антикризисный PR, отношения с инвесторами и органами власти.
Маркетинг и PR это самостоятельные и очень широкие области, которые вместе работают на главную цель любого бизнеса — получение прибыли. Когда дело доходит до обслуживания продаж, граница между PR и маркетингом стирается. И маркетологи, и пиарщики здесь используют одни и те же инструменты коммуникации». Будут ли вопросы PR и маркетинга вестись одним структурным подразделением, или они будут разведены — зависит от структуры и масштабов компании. Обычной практикой в больших отелях является существование отдельного маркетингового подразделения и специалиста по пиару, подчиненного непосредственно директору. В маленькой гостинице эти вопросы может вести один человек. При этом конечная эффективность работы не всегда зависит от количества работников, а от правильно выстроенной методики деятельности.
Как бы не отличались задачи, которые ставятся PR-менеджеру в разных отелях, главная из них заключается в системном взаимодействии со специализированной и массовой прессой. Чтобы грамотно построить такую работу, необходимо, по меньшей мере, понимать, почему то или иное издание или канал готовы размещать ту или иную информацию бесплатно. Подчеркнем, что здесь не стоит путать договоренность с главным редактором, который пошлет к Вам на отдых семью или кого-то из коллектива, а «чистую» практику, когда издания или телеканалы размещают материалы, которые отвечают их редакционной политике и интересам аудитории. Тот, кто владеет секретом понимания больших СМИ, владеет значительным ресурсом, поскольку экономит либо свои деньги, либо деньги своих клиентов. Поэтому пиарщика нужно выращивать достаточно долго, создавать для него возможность постоянно работать в информационной среде, стимулировать процесс его самообразования.
Традиционным способом организации общения с прессой в туриндустрии считаются пресс-туры. Пресс-тур может быть инициирован органами власти, мэрией, профильной ассоциацией, самим отелем. Разумеется, от этого будут зависеть и акценты внимания прессы. Но, в любом из перечисленных случаев, эффективность пресс-тура как элемента пиара отеля может быть достигнута лишь тогда, когда к организации приема журналистов, а еще лучше — к долговременной работе с ними, будет проявлен системный подход.
Рассмотрим несколько случаев
1. К отелю обратились с просьбой принять пресс-тур журналистов из России, организованный местной туристической ассоциацией. Вы должны изначально понимать, что журналисты не будут сочинять оды гостинице даже в том случае, если Вы не пожалеете средств на угощение или бонусные процедуры в СПА. Системная задача, поставленная при подготовке тура — продвижение региона в целом. И даже, если кто-то из журналистов посвятит абзац-второй прелестям Вашего отеля, редактор может запросто вычеркнуть этот фрагмент из материала, как рекламный. Другое дело, если Вы подготовите хороший пресс-релиз о каком-нибудь традиционном культурном событии в городе, организаторы которого работают в партнерстве с Вашей гостиницей. Такой материал, имеет гораздо больше шансов попасть в печать (или эфир). Но для успеха и в этом случае, и во всех других необходимо качество текста — материал должен быть написан профессионально. Журналисты могут быть хорошими и не очень. Если качественный «полуфабрикат» материала попадает к хорошему журналисту (который, как правило, очень занят), он сможет подготовить статью, уделив минимум времени — значит, и возможности ее публикации повышаются. Если такие заготовки попадают в руки посредственности, по крайней мере, есть гарантия, что до печати дойдет более-менее качественный текст. Если журналистов и изданий много, а «горячая» тема одна, эксперты советуют готовить два-три варианта публикации. Если уж отель берется работать с журналистами, обязательным элементом является пресс-кит (пресс-пакет), куда войдут и уже упомянутые тексты, прилагаемые иллюстрации, разумеется, подробная информация об отеле — электронный вариант всех документов обязателен.
Современные технологические решения позволяют уже и не тратиться на бумажные носители, а презентовать журналистам это все на сувенирной флешке с символикой отеля или красиво оформленном СD (более дешевый вариант). Хотя, справедливости ради, следует отметить, что ведущие гостиничные операторы пока не отказались и от бумажного варианта пресс-релизов. Кто будет готовить такие тексты? Нужно искать автора — для этого можно обратиться в соответствующее рекламное или пиар-агентство, или найти автора, публикации которого Вам понравились (это будет гораздо дешевле). Можно параллельно провести конкурс на лучшую публикацию и среди сотрудников отеля. Это поможет Вам неожиданно обнаружить скрытые таланты у ваших сотрудников и обеспечить наличие дублирующих вариантов статей в пресс-пакете.
2. Отель самостоятельно берется за организацию визита журналистов. Здесь первой по важности задачей станет составление списка изданий, откуда необходимо привлечь авторов…Для начала необходимо также четко уяснить, какую конкретно задачу преследует организация этого пресс-тура, кому вы хотите адресовать информацию — профессиональным туристическим компаниям, корпоративным клиентам, конечному потребителю. При этом могут преследоваться разные цели — улучшить позиционирование отеля в восприятии профессионалов в случае усиления конкуренции, обратить внимание на новые продукты, просто повысить узнаваемость марки у всех типов потребителей продукта. Или укреплять имидж отеля в бизнес-сообществе, в случае если вы планируете формировать на его основе новую сеть (на этом мы еще остановимся чуть подробнее). Или Вас интересуют исключительно корпоративные клиенты из определенного сегмента?
В любом случае, без расширенного списка изданий не обойтись. Делая выбор, как правило, берут во внимание основные параметры для СМИ — тираж, целевую аудиторию, географию распространения. Разумеется, не последним фактором будет и стоимость размещения рекламы (некоторые издания все-таки будут настаивать на платежах). Также, стоит изучить такие составные, как количество подписчиков, формы бесплатного распространения, наличие у издания качественного ресурса в Интернете. Важен даже и год создания — длинная история свидетельствует об устойчивости бизнеса и о более высокой корпоративной культуре, т. е. — честному отношению к клиентам. Конечно же, важен и неформальный момент — персональные отношения с руководством печатного издания. Если в истории взаимоотношений есть неурегулированный конфликт, нет смысла тратиться на прием журналиста. Нужно тогда звать главного редактора, и за рюмкой чая разрешать проблемы. Или вычеркнуть сразу же издание из списка. Исходя из целей, список участников пресс-тура может состоять только из журналистов профессиональных туристических изданий, или наоборот — только массовой прессы, или специализированных изданий для юристов, например. Важна также такая категория, как уровень авторитета издания в секторе — особенно это касается узкопрофессиональных журналов. К одним относятся с большим доверием и уважением, другие воспринимают снисходительно.
Если Вы хотите гарантированных публикаций, можно организовать такой пресс-тур в форме специального инсентива для журналистов, который может длиться неделю или больше (в зависимости от соотношения стоимости ваших услуг и рекламных площадей), и, по сути, представлять собой небольшие каникулы для его участников. Редакция, таким образом, будет стимулировать своих сотрудников в натуральной форме, отель будет иметь нужные статьи с гораздо меньшими затратами.
Мы не ставим себе целью детальный анализ украинского рынка СМИ, приведем здесь лишь список профессиональных туристических изданий, активно действующих на рынке. Совет по туризму и курортам добивается от всех таких изданий специальных условий для публикаций материалов, продвигающих национальный турпродукт — речь идет и о рекламе отдельных бизнесов, и о продвижении туристических центров в целом. Хотя для продвижения направлений гораздо эффективнее будет использование СМИ, ориентированных на широкую публику, профессиональные журналы также не стоит сбрасывать со счетов. Для тех из них, кто ответственно выполняет свою работу, качественные публикации о туристическом потенциале Украины — важная часть редакционной стратегии. Для публикации таких материалов чаще всего средства не потребуются — только хорошие исходные данные и логистическая поддержка отеля. Те туристические издания, которые требуют плату даже за хороший нейтральный материал, отвечающий редакционной миссии должны просто игнорироваться.
3. Вы хотите создать такой механизм, чтобы в любое время суток журналист из любой точки планеты нашел материалы о Вашем отеле или регионе, и практически без каких-либо дополнительных усилий с Вашей стороны получил все необходимое для публикации. В этом случае, вы должны позаботиться о создании своеобразного пресс-центра (press-room) на своем портале.
Механизм организации достаточно прост — в виртуальном пресс-центре должно быть три главных раздела:
- стандартный набор информацииоб отеле, его истории, руководстве и т. д.;
- пресс-релизы, посвященные каким-то конкретным событиям, связанным с жизнью отеля;
- библиотека фотографий.
Нет нужды, наверное, говорить о том, что для украинских отелей, которые хотят пиарить себя на других рынках, будут обязательны текстовые версии, как минимум, на русском и английском языках.
В практике западного бизнеса, организацией презентации сетевых отелей обычно занимаются управляющие или головные маркетинговые структуры. Они не требуют никакой авторизации на странице при скачивании стандартных пресс-релизов, но обычно просят зарегистрироваться для получения фотографий. При входе на страницу с фотографиями журналист, получивший доступ, подписывает обязательство использовать эти фото только в случае публикации об отеле. Как правило, фотографии предлагаются в нескольких форматах — для размещения на сайтах, для печати небольших изображений и для крупноформатной печати. Вы можете отслеживать, какой журналист, когда, из какой страны (он ведь зарегистрировался) скачал фотографии Вашего отеля, какие пресс-релизы он загрузил. Таким образом, создав такую электронную библиотеку, вы можете без каких-либо усилий предоставлять нужную журналистам информацию и образы, и формировать, таким образом, базу данных контактов для дальнейшей работы. Если Вы с большей требовательностью (и последовательностью) относитесь к контактам с прессой, можно посоветовать разместить на сайте для скачивания фотографии с водяными знаками и рассылать фото хорошего разрешения только по специальному запросу, где автор опишет и идею публикации, и то, каким образом будет использована такая фотография. В этом случае, разумеется, от персонала отеля потребуется гораздо больше времени ,но в результате, контакт с прессой будет более личностным. Кроме того, раздел «Пресса о нас», ориентированный уже на потребителя, будет пополняться гораздо активнее.
Как в первый раз привлечь интерес к виртуальному пресс-центру отеля внимание журналистов. Здесь необходим, по меньшей мере, яркий материал в новостных лентах, который бы прямо или опосредовано через какой-либо профессиональный портал вывел на ваш Интернет ресурс. Создание информационного повода, хороших текстов и раскрутка новости, которые гарантируют результат — вопрос профессионализма ваших сотрудников или подрядчиков. Впрочем, можно с шумом открыть такой пресс-центр, разыграв хороший приз для журналистов.
Обратим внимание на хорошо работающую для раскрутки отеля технологию написания «проблемных» статей. Они строятся вокруг детального изучения какой-то определенной профессиональной темы с углубленными комментариями представителей отеля. Для объективности нужно добавить еще нескольких экспертов, «подыгрывающих» вам. Если тема актуальна и интересна, она привлечет внимание всей профессиональной аудитории, ее с удовольствием разместят бесплатно специализированные порталы. Остальное — дело техники.
Завершить данный разговор хотелось бы такой рекомендацией. Поскольку мы ведем речь о PR как способе формирования имиджа отеля нужно помнить, что основные процессы, связанные с созданием Вашего бренда, происходят непосредственно в самом отеле.
Ваш клиент может стать хорошим пиар-агентом в трех случаях:
- Он захочет принести пользу близким, предлагая Вашу услугу. Ваш отель или санаторий позиционирует себя как место, где делают уникальную медицинскую профилактику. Здесь существуют особые условия для детей или беременных женщин, предлагают особые условия для свадеб и т. д. Наконец, соотношение цены и качества воспринимается клиентом как очень удачная покупка. В этом случае он может рекомендовать ваш отель своим друзьям, как хороший продукт.
- Он хочет поблагодарить Вас за какой-то особый знак внимания, человеческое отношение в затруднительной ситуации и т. д. К примеру, у Вашего клиента не сработала карточка, а наличных не хватило, чтобы полностью расплатиться по счету. Вы поверили ему на слово, получили через пару дней недостающую оплату. Клиент расскажет об этом случае своим знакомым из благодарности.
- Он просто захочет рассказать родным и близким о приятном сюрпризе — неожиданные сувениры или бонусы, которые клиент получит без всяких программ лояльности, просто так, станут отличным материалом для «сарафанного радио».
В этом материале мы затронули лишь некоторые аспекты пиара или отношений с общественностью. В течение всего года журнал планирует вести специальную рубрику, посвященную этой теме — стоит поговорить отдельно о партизанском пиаре, о контрмерах против «черного» PR, о критериях оценки пиар-идей и о психологических инструментах воздействия на нужную аудиторию.
Евгения Кучеренко
«Гостиничный и ресторанный бизнес»