Все владельцы гостиниц понимают – для того, чтобы выжить, нужно привлекать и удерживать гостей. Но как бы то ни было, важно знать, что конкретно следует предпринять, чтобы «удовлетворить» своих гостей. В данной статье описываются ключевые показатели результативности, необходимые для увеличения уровня удовлетворенности гостей, а также представлены данные исследования J.D. Power & Associates с доказательством того, что удовлетворение гостей отеля дает измеримую финансовую отдачу от инвестиций.
К примеру, в результате исследования было выявлено, что гости, отметившие обслуживание, были склонны к бóльшим тратам на дополнительные виды услуг при последующем проживании в отеле.
Четыре ключевых показателя результативности, повлиявших на оценки гостей:
- соблюдение условий бронирования;
- время регистрации не превысило пяти минут;
- не возникло никаких проблем во время проживания в отеле;
- не было допущено ошибок при составлении счета.
Гости, поставившие высокие оценки по всем четырем показателям, были наиболее склонны к выставлению высокого общего рейтинга удовлетворенности отелем.
Несмотря на то, что анализ уровня удовлетворенности гостей способствует лучшему пониманию бизнеса, многие уверены, что подобные исследования не дают достаточно информации для управления результативностью. Возможно, одной из причин данного мнения является то, что проводимые отелями исследования не всегда хорошо проработаны. Ошибка, которую отели и гостиничные компании часто совершают при проведении анализа удовлетворенности, заключается в том, что их подход не имеет достаточной детализации, чтобы быть действительно полезным.
Во многих отелях анкета гостя может содержать только один вопрос, а именно: «Было ли приятным пребывание в нашем отеле?» или «Вам понравился наш отель?». Несмотря на кажущуюся простоту, этот подход не обладает обоснованностью, надежностью и точностью для выявления реальных изменений в результативности. Отслеживание этих данных во времени – по анкетам, состоящим из одного вопроса – приводит к тому, что изменения могут быть небольшими или незаметными, либо вовсе эффект будет противоположным: большие и необъяснимые колебания во времени.
Другая ошибка заключается в том, что анализ удовлетворенности гостей осуществляются таким образом, что это фактически ограничивает его способность иметь прямую связь с результатами бизнеса. Анкеты гостя обеспечивают быстрый и простой способ получения обратной связи. Но обычно с их помощью можно получить лишь небольшой процент откликов, часто анонимных, где зачастую не хватает важных для анализа деталей, таких как даты проживания.
Сезар Перес, директор по качеству в сети отелей Vincci.
В этой статье мы стремимся показать, что, если выборочная совокупность (далее – выборка) и аналитический план должным образом проработаны, будут найдены четкие и сильные взаимосвязи между показателями удовлетворенности, расходами гостей на дополнительные услуги и частотой их возвращения.
Методы исследования
Данное исследование основано на измерении удовлетворенности гостя путем анализа различных аспектов обслуживания в отеле с учетом их относительной важности для формирования общего впечатления от проживания.
Коэффициенты относительной важности получены с помощью факторного анализа и других методов многомерного анализа, которые позволяют устранить мультиколлинеарность среди нескольких рейтингов за счет некоррелированных (т.е уникальных) значений весов важности. Эти данные затем применяются к различным оценкам пребывания гостя в отеле и в результате находятся в пределах от нижнего уровня в 100 баллов до максимально — 1000.
Как видно из представленной диаграммы, оценки удовлетворенности состоят из 7 ключевых факторов, причем «Номер» (24%) и «Стоимость и платежи» (23%) составляют почти 50% относительной важности. Такой фактор как «Услуги в отеле/удобства» (19%) представляет почти одну пятую важности, в то время как «Регистрация и выезд», «Еда и напитки», «Сервисное обслуживание» и «Бронирование» составляют остающуюся одну треть.
Данная методика была использована в гостиничной сети высшей категории в рамках их продолжающейся программы анализа Индекса Удовлетворенности Гостей». С помощью электронной почты был проведен опрос более 20.000 гостей, которые останавливались в отелях сети.
Приглашения по электронной почте вместе со ссылкой на электронное исследование были отправлены гостям отелей сети в течение двух-трех дней после даты их проживания. Для ответов на вопросы анкеты требовалось приблизительно 7 минут; респондентам не было предложено никаких стимулов, и отклик составил 20%. Электронный опрос включал не только элементы «Индекса Удовлетворенности Гостя», описанные выше, но и ключевые показатели результативности, касающиеся пребывания в отеле (например, соблюдение условий бронирования, время регистрации, количество возникших проблем) и ожидания лояльности потребителя, такие как вероятность возвращения, вероятность рекомендации и фактическое количество рекомендаций.
Прежде всего, была сформирована и разработана методология сбора данных, которая позволила связать результаты опроса с фактическими данными о транзакциях. Во-первых, гостиничная сеть предоставила данные, отражающие финансовые подробности недавнего пребывания каждого гостя, такие как стоимость номеров и суммы расходов на дополнительные услуги. Кроме того, основываясь на персональных данных респондентов, принявших участие в опросе (имя, фамилия и адрес электронной почты), отслеживалась дальнейшая поведенческая активность гостей, в том числе частота повторных проживаний и соответствующие расходы на проживание в течение 12 месяцев после проведения опроса.
Структура выборки позволила провести двухуровневый анализ. Первым был анализ на уровне респондентов (клиентский анализ), позволивший исследовать взаимосвязь между впечатлением гостя и его или ее покупательским поведением, выражаемым расходами во время как текущего, так и последующих пребываний. Вторым был анализ на уровне отеля, при котором клиентские данные были агрегированы до уровня отелей сети, чтобы исследовать взаимосвязь между общими оценками отеля и уровнем его заполняемости 3 месяца спустя.
Большинство опрошенных гостей были туристами; почти половина из них мужчины; большинство состояли в браке. Кроме того, в то время как большинство гостей отметили, что они впервые остановились в определенном отеле исследуемой гостиничной сети, почти треть ранее уже останавливалась в других отелях этой сети.
В аналитических целях, респонденты были разделены на четыре сегмента на основании их общего «Индекса удовлетворенности гостя: Недовольные (550 баллов или меньше), Нейтральные (551-750), Довольные (751-900), и Восхищенные (901 и более). В целом, 7% гостей были недовольны, 35% остались безразличными, 43% были довольны, а 15% были в восторге от отеля.
Результаты: связь между «Индексом удовлетворенности гостя» и финансовыми результатами
При создании надежных и эффективных инструментов для анализа «Индекса удовлетворенности» нужно понять, что является наиболее важным для гостей отеля и как отели оправдывают эти ожидания. В итоге возникает следующий вопрос: «Каковы выгоды для бизнеса от измерения и повышения удовлетворенности гостей?»
Удовлетворенность, намерения, и последующее поведение
Было выявлено, что «Индекс удовлетворенности гостя» является значимым опережающим показателем заявляемого намерения вновь вернуться в отель и рекомендовать его. Как и следовало ожидать, только 2% недовольных гостей заявили, что непременно вернутся или дадут рекомендации, в то время как 57% восхищенных гостей уверены, что возвратятся к гостиничной сети, и 89 % заявили, что определенно будут рекомендовать бренд.
Намерения гостей, которые заявили в опросе, что, они вероятно остановятся в том же отеле снова или будут его рекомендовать, важны только в том случае, если могут быть связаны с фактическими результатами бизнеса. Как говорилось выше, при проведении анализа была практическая возможность отследить последующее поведение гостей в течение 12 месяцев после проведения опроса для анализа взаимосвязи между заявленными намерениями и фактическим уровнем повторных проживаний в отелях гостиничной сети.
Как видно на представленном ниже графике, из 24% гостей, которые заявили о своем намерении вернуться, 19% фактически возвращались, по крайней мере на одну дополнительную ночь в течение года после их первого пребывания (после которого они заполняли анкету). Несмотря на то, что фактический уровень возвратов может казаться незначительным, владельцы гостиниц понимают существенные финансовые последствия от увеличения этого показателя даже на 1-2 процентных пункта.
Для оценки зависимости между количеством рекомендаций гостей и финансовыми результатами, клиентские данные были агрегированы на уровне отеля, и уже затем данные о рекомендациях были оценены по отношению к уровню загрузки номеров через 3 месяца после рекомендации. Чем больше рекомендаций было сделало на уровне отеля, тем выше были показатели загрузки 3 месяца спустя.
Фактически, регрессионный анализ, в котором уровень рекомендаций использовался для объяснения показателей заполняемости 3 месяца спустя, показал, что приблизительно 8% заполняемости отеля происходит благодаря рекомендациям «восхищенных» гостей.
Очевидно, что отели, которые вызывают восхищение гостей, получают существенно больше финансовых выгод, чем отели, где уровень удовлетворенности гостей ниже.
Уровень удовлетворенности и расходы на дополнительные услуги
Кроме того, удовлетворенность значительно коррелирует с расходами на дополнительные услуги (например, рестораны, обслуживание в номерах, СПА, развлечения) во время оцениваемого пребывания.
Как и следовало ожидать, гости, оставшиеся в восторге от отеля, потратили больше на дополнительные продукты и услуги в отеле, по сравнению с недовольными гостями ($48 против $27). Эта тенденция также сохранилась и во время последующих визитов: «восхищенные» гости увеличили свои расходы на дополнительные услуги в среднем на $10 (среднее значение $58).
Как уже говорилось ранее, два фактора — «Номер гостя», а также «Стоимость и платежи» – оказывают ярко выраженное влияние на общее впечатление гостя. Тем не менее, несмотря на важность этих факторов, менеджеры отелей, входящих в сеть, могут обладать лишь ограниченным контролем над стоимостью номеров или планировкой и дизайном помещений. Таким образом, было важно изучить факторы, находящиеся под непосредственным контролем руководителей отдельных отелей сети, исследуя степень, в которой услуги, оказываемые персоналом, влияли на фактические расходы гостя.
Анализ позволил установить, что гости, которые оценили свое общее впечатление от взаимодействия с персоналом как «восхитительное», потратили больше денег на дополнительные сервисы и услуги, чем гости, которые не так высоко оценили свои впечатления. В последующие визиты, гости, которые оценили свой первый опыт взаимоотношений с персоналом как восхитительный, также потратили больше средств на вспомогательные продукты и услуги. Как видно из графика, гости с предшествующим выдающимся опытом общения с персоналом потратили $57 на дополнительные продукты и услуги, по сравнению с$37, потраченных гостями, которые не отметили особого уровня обслуживания во время своего предыдущего визита.
Ключевые показатели результативности: выявление конкретных областей улучшения
Чтобы обрисовать ключевые драйверы удовлетворенности гостей, им было предложено предоставить информацию о ключевых показателях, сформировавших их впечатление: неточность бронирования, продолжительность регистрации; ошибки при составлении счета, а также проблемы и инциденты, возникшие во время пребывания гостя в отеле.
В таблице показаны четыре самых важных ключевых показателя результативности (KPI), выявленных в исследовании индекса удовлетворенности гостей отелей, наряду с их воздействием на «Индекс Удовлетворенности Гостя».
Среди гостей, которые сообщили, что бронирование было точным, Средний индекс удовлетворенности составил 765 баллов, по сравнению с 621 баллом среди гостей, которые столкнулись с неточностями при бронировании. «Индекс Удовлетворенности Гостя» был на 91 пункт выше среди тех гостей, которые не обнаружили ошибок при выставлении счетов, по сравнению с индексом гостей, которые испытали на себе эту проблему (759 против 668 баллов). Кроме того, данный индекс на 156 пунктов выше среди тех гостей, которые не испытывали проблем во время их пребывания, по сравнению с теми, кто все же встретился с некоторыми неурядицами (767 против 611 баллов). Более высокий процент восхищенных гостей сообщил, что их резервирование и выставление счетов были точны, и их пребывание было лишено проблем, по сравнению с неудовлетворенными гостями.
В дополнение к изучению бинарных ключевых показателей результативности, где гости отвечают «да» или «нет», непрерывные метрики могут использоваться, чтобы помочь идентифицировать возможности для улучшений.
Кроме того, непрерывные метрики могут быть подвергнуты анализу, чтобы определить оптимальные пороговые значения относительно удовлетворенности гостя. К примеру, в процессе исследования количества времени, требуемого на регистрацию в отеле (поскольку оно касается Индекса Удовлетворенности Гостя), выяснилось, что пороговое значение составило 5 минут (или меньше).
Таким образом, общая удовлетворенность гостей, которые смогли зарегистрироваться в течение пяти минут или меньше, составила 784 балла, тогда как общая удовлетворенность гостей, которые сообщили, что их время регистрации было больше, чем пять минут, составила 731 балл. Больше, чем половина восхищенных гостей (58%) сообщили о регистрации в течение пяти минут, по сравнению с менее чем третью неудовлетворенных гостей (32%).
Для анализа этих четырех показателей использовался простой счетчик со значениями от 0 до 4, после чего данные сопоставлялись с Индексом удовлетворенности гостя (изображение ниже). Хотя только 1%гостей сообщили, что ни один из ключевых показателей результативности не был достигнут, их общая удовлетворенность составила 448 баллов, что на 347 пунктов ниже, чем среднее значение Индекса удовлетворенности (795 баллов) среди 40% гостей, которые указали, что все четыре ключевых показателя результативности были выполнены.
При изучении каждой группы в отдельности среднее число ключевых показателей результативности, которые соответствовали или даже превышали ожидания клиентов, составило 3.41 для восторженных гостей, по сравнению с 2.42 для неудовлетворенных гостей, демонстрируя тем самым, что в среднем разница в оценках выполнения ключевых показателей результативности между восхищенными и недовольными гостями составляет целый KPI. Иными словами, все четыре ключевых показателя результативности соответствовали ожиданиям у 50% восхищенных гостей, в то время как такая же картина наблюдалась только у 13% неудовлетворенных гостей, как это показано в таблице ниже.
Определяя ключевые показатели результативности, которые нуждаются в улучшении по каждому из отелей сети, и относительную важность каждого из этих показателей, владельцы отелей могут выделить те области, в которые следует вкладывать средства и ресурсы для обучения, что откроет максимальные возможности для повышения удовлетворенности и, соответственно, увеличения финансовых результатов.
Результаты данного исследования показывают четкую взаимосвязь между показателями удовлетворенности гостей и фактическими финансовыми результатами. Более того, эти измерители могут быть использованы для выявления конкретных областей совершенствования, что приводит к дополнительным возможностям роста доходов.
В этой статье приводятся примеры оптимизации разработки и проведения исследований, которые могут помочь связать воедино измерение удовлетворенности гостей с целями усовершенствования бизнеса. Тем не менее, необходимо соблюдать осторожность, для того чтобы гарантировать соблюдение психометрической точности при оценке удовлетворенности гостей, и что выборка и методология сбора данных позволяют верифицировать связь удовлетворенности с финансовыми результатами.
Источники: «Hotel Guest Satisfaction Index Study», J.D. Power and Associates,
The Center for Hospitality Research