Биометрический тест от AccorHotels: маркетинговый трюк или будущее программ лояльности?
Когда речь заходит об использовании биометрических данных в путешествиях, обычно это касается безопасности, например, технологии распознавания лиц и радужной оболочки глаза, которые позволяют пройти на посадку без необходимости предъявлять паспорт.
Гостиничная группа AccorHotels решила пойти дальше и использовать биометрические данные для слияния собственной программы лояльности Le Club AccorHotels с программами Raffles, Swissotel и Fairmont.
Новая возможность от AccorHotels стала доступна со 2 июля 2018 года. Теперь, используя собственный смартфон и компьютер, можно пройти специальный биометрический тест для определения индивидуальных предпочтений в туристических направлениях и выборе отеля. Программа под названием Seeker by Le Club AccorHotels («Поисковик Клуба AccorHotels») учитывает не только мысленные пожелания путешественников, но и их чувства, тем самым помогая в процессе принятия решений.
Тесты используют веб-камеру на компьютере или фронтальную камеру на смартфоне для измерения частоты сердечных сокращений и пульса, которые позволяют определить, к какому типу путешественников относится человек.
Система базируется на шести различных психологических показателях личности и определяет следующие предпочтения:
- тип отдыха (холодный или теплый климат, спокойный отдых или приключения);
- окружающая среда (традиционная или современная, сельская или городская местность);
- компания (самостоятельная поездка или в компании, семейный или романтический отдых).
Представитель AccorHotels:
Это не викторина по типу «угадай-ка» от BuzzFeed. Данные основываются на импульсах человека и внутренних инстинктах.
Как это работает
В процессе разработки тестов AccorHotels сотрудничала с Mike Mahn, главным креативным разработчиком агентства по созданию оригинального контента The Mill. Нужно было убедиться, что данные тестов имеют научное подтверждение.
Mike Manh заверил, что «биометрия очень точна и надежна», но при этом он отметил, что «так как это первый случай использования биометрических данных для определения туристических предпочтений, у нас нет доказательств, которые бы базировались на основе длительных клинических испытаний. Но, учитывая отзывы пользователей, данные довольно точны».
AccorHotels проводили тестирование не только при помощи веб-камер, но и с использованием браслетов Empatica для определения частоты пульса и приборов Musee EEG для измерения мозговых волн. Но все же подавляющее количество желающих пройти биометрический тест Seeker смогут это сделать либо с помощью своих мобильных устройств или ПК, либо в специальных киосках AccorHotels, которые будут установлены в отелях сети на территории Северной Америки.
Во всех вариантах теста измеряется частота сердечных сокращений и пульс. Например, компьютерная версия Seeker использует веб-камеру для идентификации красных пигментов на лице, которые позволяют определить частоту сердечных сокращений. Что же касается специальных киосков, они в большей степени будут создавать видимость тестирования в реальном формате, а по факту — использовать аналогичный с веб-камерами механизм определения частоты сердечных сокращений.
Mike Mahn, главный креативный разработчик агентства The Mill:
Тело не умеет лгать. И нам нужно искать новые способы, чтобы учиться его понимать.
Система анализирует то, как человек реагирует на предложенные образы и звуки, после чего на данном основании формирует индивидуальные предложения. К примеру, предпочтения в погоде помогут определить тип желаемого климата, а реакция на расслабляющие или приключенческие образы подскажет, какой стиль путешествия будет больше по нраву.
Sabrina Lillew, директор по маркетингу программ лояльности AccorHotels:
В силу своего опыта у нас есть понимание того, почему гости путешествуют, куда они едут, с кем хотят отправиться в путешествие и какие впечатления они ищут. Именно, эти потребительские предпочтения легли в основу выбора мотиваторов, а они, в свою очередь, были объединены с базовыми потребностями путешественников. Таким образом, в тесте учтены и эмоциональные, и функциональные стимулы туристов.
После того как человек завершает тестирование, он получает предложения по направлению отдыха и выбору отелей, включая те, на которые он сам мог не обратить внимание. Mike Mahn подчеркивает, что цель тестирования «более глубоко понять предпочтения путешественников и предложить такие варианты отдыха, которые в глубине души они хотели получить, но, возможно сами этого не осознавали».
Сами же данные, собранные в результате тестирования, по заявлению AccorHotels, не будут нигде храниться, по крайней мере, на данном этапе. А вот результаты тестирования все же найдут свое применение. К примеру, информация о предпочтительных направлениях поездок будет использоваться в рекламных кампаниях и в процессе сегментации аудитории, чтобы промоакции и рекламные сообщения были более актуальными и полезными для путешественников.
Маркетинговый трюк или будущее программ лояльности?
Sabrina Lillew, руководитель программ лояльности AccorHotels:
Мы хотим, чтобы идея самого сервиса была максимально интуитивна и буквально читаем мысли гостей, чтобы обеспечить им именно те впечатления, которые они хотят получить.
Но может быть использование биометрических данных — гораздо больше, чем маркетинговая тактика, способствующая слиянию программ лояльности Fairmont, Raffles и Swissotel с AccorHotels?
Несмотря на то, что потенциальный гость, решивший пройти тестирование, не обязан предоставлять собственные персональные данные и контакты компании AccorHotels, по окончанию теста он все же получит предложение присоединиться к программе лояльности сети или зарезервировать конкретный отель. Участники программы лояльности, которые зарезервируют отель до 30 сентября, получат дополнительно 1000 бонусных очков. Кнопка загрузки результатов также предложит пользователю поделиться полученными результатами в социальных сетях.
В программе Seeker прослеживается некоторая параллель с программой VR Room Service, реализованной компанией Marriott в 2015-м году. Данная программа позволила использовать виртуальную реальность для того, чтобы делиться впечатлениями о поездках по всему миру. Несмотря на то, что представители Marriott не называли сервис маркетинговой уловкой, во многом его реализация выглядела именно так.
Gary Leff, активный путешественник и эксперт программ лояльности:
Если Accor хочет знать о потенциальных гостях больше, чтобы лучше продавать свои услуги, тогда понятно, почему любая компания хотела бы иметь точную информацию для улучшения собственного маркетинга. Но непонятно, почему путешественник должен хотеть стать более удобным объектом для маркетинга. Большинство людей не нуждаются в прохождении биометрического теста для того, чтобы понять, хотели бы они полежать на пляже или отправиться в активное путешествие.
А если AccorHotels не собирается хранить данные из приложения Seeker, тот тогда как компания сможет в действительности улучшить уровень персонализации предложений для участников программы лояльности? К примеру, не только в процессе бронирования номера, но и во время пребывания гостей в туристической поездке?
На этот счет Mitchell говорит, что в будущем AccorHotels планирует расширение функциональности приложения Seeker. К примеру, в случае получения персонального согласия, данные могут быть интегрированы в личный профиль участника программы лояльности. Но чтобы исследовать все возможности сервиса, компании потребуется время. Ведь это первый случай использования биометрических данных в анализе туристских предпочтений, а значит, что в этой области имеется огромный нереализованный потенциал.
Пока Seeker все же является одним из инструментов масштабной маркетинговой кампании, которую AccorHotels запускает с целью привлечь туристов из Северной Америки, жаждущих получить новый опыт, но возможно не слышавших об AccorHotels до настоящего момента. В кампании будут использованы видео и фотоматериалы, рассказывающие об уникальном опыте использования Seeker, промоакции в социальных сетях с привлечением лидеров мнений, а также реклама непосредственно в номерах и на территории отелей.
И хотя Seeker by Le Club AccorHotels пока еще не вызывает больше доверия, чем обычное анкетирование, будет как минимум интересно. Действительно ли путешественники будут проходить тесты, насколько точными будут их результаты, и повлияют ли эти результаты на принятие решений о поездке? Ну и конечно, смогут ли AccorHotels на деле улучшить свой маркетинг и обеспечить лучший сервис для своих гостей?
Эксперты программ лояльности уверяют, что за улучшенной маркетинговой аналитикой стоит реальное будущее. Когда бренды смогут понимать потребителей на персонализированном уровне и делать нужные предложения в нужное время. Но возможно это произойдет не ранее, чем через 10 лет.