Мауд Байли, директор по digital-технологиям AccorHotels, поделилась методами, с помощью которых французская гостиничная компания преобразовывает свою digital-стратегию для лучшего обслуживания гостей и создания конкурентных преимуществ перед OTAs.
Глобальные изменения в digital-стратегии AccorHotels начались еще в 2014 году, когда когда Себастьян Базен, генеральный директор гостиничной группы, начал выстраивать мощную маркетинговую кампанию против онлайн-туристических агентств и других тенденций, препятствующих развитию прямых продаж.
Сейчас Мауд Байли говорит о том, что AccorHotels по-прежнему занимается преобразованием продажи номеров для своих гостей, и отмечает, что эта «битва» в ближайшее время не закончится:
Чтобы изменения находили свое отражение в будущем, любые цифровые изменения должны сопровождаться культурными преобразованиями, а также поддерживаться непрерывными инвестициями и инновациями. Это делает трансформацию бесконечным процессом. В то время, как технологически подкованные конкуренты и посредники атакуют цепочку создания ценности и вторгаются в отношения между отельерами и их гостями, традиционное гостеприимство для своего процветания должно адаптироваться и быть максимально гибким.
Фотограф: Rachel Daub
Байли также отметила, что AccorHotels была одной из первых гостиничных компаний, которая предвидела угрозу диджитализации и понимала, как цифровые возможности могут поддерживать бизнес и конкурентоспособность.
В 2014 году в рамках digital-стратегии гостиничная группа инвестировала значительные средства в различные инициативы: от информационно-технологической инфраструктуры до возможностей управления данными, которые заложили основу для гораздо более широких преобразований, происходящих в гостиничном бизнесе сегодня.
В последние годы AccorHotels полностью переосмыслила свой бизнес. Компания также претерпела радикальную трансформацию в своей структуре и бизнес-модели, превратившись под руководством Базена из легкого актива в тяжелый. Сейчас AccorHotels вновь возвращается к легкой структурной модели.
За 5 лет пребывания Себастьяна Базена у руля компании, AccorHotels расширила свой портфель c 13 до 27 брендов. Это стало возможным благодаря значительному количеству поглощений и прямых инвестиций за пределами традиционного гостиничного бизнеса. В том числе за счет аренды квартир (к примеру, Onefinestay), коворкинга с другими брендами (NextDoor), работы с поставщиками консьерж-услуг (John Paul) и использования digital-услуг таких компаний, как Fastbooking, AvailPro и Gekko.
Байли и AccorHotels знают, что в основе цифровой трансформации лежат легкость, наполнение и увеличение ценности гостя. Все приобретения являются частью стратегии «расширенного гостеприимства», в рамках которой AccorHotels планирует предоставлять своим гостям и партнерам все более широкий спектр дополнительных услуг.
Основное видение компании заключается в том, что все новые услуги обеспечат гостям непревзойденный опыт, выходящий за пределы стандартного пребывания в отеле.
Глобальный портфель AccorHotels недавно превысил отметки в 4500 отелей и 650000 номеров, но, по мнению Байли, в достижение уровня дистрибуции наравне с OTAs по-прежнему есть сложности:
Достижение успеха – это не просто задача по приобретению правильных компаний. Digital-стратегия компании является ключевым инструментом перехода от видения к действию. Моя роль состоит в том, чтобы принять эту новую ДНК и сделать ее реальностью для наших двух клиентов: отелей и гостей.
Мауд Байли выделяет 6 основных направлений трансформации digital-структуры AccorHotels для достижения высокой конкурентоспособности.
#1 Создание гибкой IT-инфраструктуры
Одна из проблем адаптации IT-инфраструктуры компании заключается в том, чтобы уйти от систем, предназначенных исключительно для продажи гостиничных номеров.
В случае с AccorHotels эта инфраструктура должна быть способна к переходу от модели, основанной на продаже проживания, к модели, предлагающей расширенный опыт гостеприимства, включая номера, коворкинг, частную аренду и различные туристические услуги.
IT-инфраструктура вашего отеля должна также быть гибкой, способной к оперативной интеграции новых услуг и постоянной адаптации к быстро изменяющейся технологичной среде.
Важно определить, что услуги, предоставляемые сервисами бронирования, системами управления доходами или платежными решениями, являются безопасными, результативными и соответствуют географическим и культурным особенностями отеля. Чтобы отельеры могли интегрировать их быстро, эффективно и с минимальными затратами, они должны быть реализованы по принципу «plug-and-play».
#2 Превращение данных в поле битвы
Байли отметила, что данные являются основой digital-стратегии AccorHotels.
Наша задача – собирать, обрабатывать, анализировать и агрегировать данные, чтобы лучше понимать гостей и взаимодействовать с ними.
Если данные гостей собираются и обрабатываются в соответствии с политикой конфиденциальности и передаются в руки сотрудников, всецело ориентированных на гостей, они становятся удивительным рычагом персонализации, удовлетворения и, следовательно, бизнеса.
#3 Построение сервиса персонализации на основе IT и данных гостей
По мнению Байли, чтобы конкурировать с OTAs, любая digital-стратегия должна иметь правильную платформу и структуризацию для обеспечения наилучшего гостевого опыта. Для этого гостиничная группа использует Accor Customer Digital Card (ACDC), чтобы разместить свою инфраструктуру, 130 терабайт данных и цифровой опыт обслуживания с точки зрения персонала отеля.
Поскольку ACDC объединяет и синтезирует всю информацию о гостях наших отелей, данный инструмент действует в соответствии со всеми правилами защиты данных, а его ультра-гибкий интерфейс позволяет персоналу отеля с легкостью получать информацию о своих гостях, чтобы лучше встречать, радовать и удивлять их.
Ключевое значение в достижении таких мегаперсонализированных услуг имеет искусственный интеллект (ИИ). По мере того, как мы переходим от интерактивной к предиктивной эре, ИИ может реагировать на поисковые запросы, которые гость вводит онлайн и выдвигать наиболее релевантные предложения относительно предпочтений гостей и историй их пребывания в отеле.
Алгоритмы платформы могут предоставить отельерам возможность отправки необходимых сообщений и релевантной информации. К примеру, это может быть поздравление гостя с днем рождения или предоставление игроку в гольф сведений о доступных поблизости площадках.
#4 Превращение программ лояльности в экосистемы лояльности
В нынешнюю эпоху консолидации, диверсификации и ускоренного развития гостиничные сети не могут ограничиться наличием простой программы лояльности.
Наша 50-миллионная программа лояльности всегда будет оставаться ключевым инструментом взаимодействия с гостями, но очень важно интегрировать ее в безграничную экосистему брендов и точек соприкосновения… Обширная экосистема брендов должна поддерживаться (в равной степени) широкой экосистемой различных каналов: сайтом, мобильным приложением, чат-ботами, digital-маркетингом, call-центрами и, что немаловажно, самими отелями.
#5 Простота, ясность и скорость
Байли считает, что одна из главных целей digital-преобразований и точек взаимодействия AccorHotels с гостями – сделать жизнь гостей проще.
Простота, ясность и скорость являются главными приоритетами при модернизации наших digital-платформ. Например, мы улучшили Индекс скорости домашней страницы нашего сайта в четыре раза для мобильных пользователей и в два раза для десктопной версии. Мы также сократили количество отображаемых тарифов бронирования с 20-ти до максимум 4-х, на основании наиболее важных стимулов для гостя.
#6 Создание гибкой культуры
Для обеспечения настоящей трансформации, сотрудники отелей должны изменить подход к работе, предвидеть завтрашние тенденции и реагировать на них быстрее, чем конкуренты, за счет ускорения процесса принятия решений.
Другими словами, нужно быть гибкими. Для этого необходимо сокращать количество уровней в организации, а также внедрять особую культуру с постоянным тестированием и обучением, сбором отзывов в режиме реального времени и развитием партнерских отношений со всеми типами компаний: от азиатских технологичных гигантов до французских стартапов.
AccorHotels стремится развивать инновационное предпринимательское мышление, в котором сотрудники компании не боятся потерпеть неудачу.
Эти новые методы построения работы необходимы для поддержания культуры, в которой бизнес будет активно развиваться и идти в ногу с постоянно меняющимися потребительскими привычками.