Меню – это расписание блюд, каталог кулинарных идей, визитная карточка ресторана, кофейни и отличный маркетинговый инструмент, от которого зависит, что и сколько съест гость. Вместе с компанией POSTER решили сделать обзор основных принципов составления меню и маркетинговых уловок украинских ресторанов.
1. Меню должно быть «знакомо» каждому
Один из основных принципов построения меню – каждый посетитель должен найти в нем то, что ему понравится. Обычно составлением меню занимается шеф-повар. Существует скелет один для всех — это концептуальное насыщение всех разделов: салаты, закуски, горячие закуски, супы, горячие блюда, десерты.
В каждом из разделов меню гость ресторана должен найти то блюдо, которое ему нравится – мясное, рыбное, из птицы, овощное. Например, в каждом разделе должен присутствовать салат из рыбы, суп из рыбы, рыбное горячее и так далее.
2. Мужчинам – больше, женщинам – легче
Независимо от моды неизменной остается гендерная ориентация: так, мужчины чаще заказывают блюда, в описании которых присутствуют слова «острый», «жареный», «большой», «сочный», а представительницы слабого пола склоняются в более легким эпитетам – «диетический», «вегетарианский», «фитнес», «лайт», «легкий».
3. Меньше – лучше
Наименований блюд в меню не должно быть много. С тем учетом, что в среднем на прочтение меню гость тратит около 109 секунд (исследование Gallup), многостраничное издание его просто отпугнет.
Длинный перечень позиций скажется на качестве и времени приготовления, увеличит процент невостребованных продуктов, а значит, приведет к убыткам. Идеальное меню включает 30—50 позиций. Это примерно 10 холодных закусок, 4—5 горячих, 6—8 мясных и рыбных блюд, а также не более 10 десертов.
4. Выделенные позиции обходятся дороже
У каждого успешного шеф-повара в меню свои секреты. Можно даже совмещать в меню несколько различных кухонь. Маркетинг должен присутствовать на каждой странице. Есть «якорные» блюда, на которые идут клиенты – это хиты, есть спецпредложения дня, месяца, недели. И есть блюда, которые специально визуально выделены в меню, за которые гость обычно платит больше.
5. Традиции – прибыльнее
Сейчас в Украине много ресторанов со смешанной кухней. Но традиционные блюда все же прибыльнее. Компания POSTER уже проводила исследование самых популярных блюд украинских рестораторов. Так, согласно исследованиям, порядка 80% украинских ресторанов обязательно включают в меню национальные украинские блюда.
Cоучредитель Poster Родион Ерошек:
Кризис пока подталкивает рестораны к универсальности. Кто бы ни зашел в заведение, он должен найти там самые востребованные позиции – украинскую кухню, а также те самые пасту, гриль, пиццу. Это «узнаваемые» позиции для большинства ресторанов к тому же, именно эти позиции не требуют дорогих или редких ингредиентов. Но этот формат постепенно «отмирает». Новый тренд – популяризация национальной кухни: украинские блюда из украинских продуктов. А также большее разделение на кухню различных областей Украины.
6. Аппетитный дизайн
Основная задача дизайна — вызвать чувства и сформировать желание, а значит, в конечном счете, повлиять и на выбор. Обычно посетители прочитывают меню целиком, таким образом, его интерфейс должен быть максимально удобным, дизайн привлекательным, а текст грамотным и интересным.
Чтобы гостю не потеряться в многообразии, блюда делят на категории, а самые популярные позиции выделяют. Яркие заголовки помогают структурировать информацию. Оформление меню включает работу над дизайном и шрифтом, концептуальное описание блюд, подбор бумаги. На продажи влияют также такие нюансы, как наличие иллюстраций, последовательность расположения блюд в меню.
7. Недлинное меню
Сегодня в тренде короткие меню, которые размещаются на 1—2 листах. При такой логике главные блюда располагаются в верхней части листа или, в случае двухстраничного меню, в правом верхнем углу, шрифт применяется не слишком большой, но и не слишком маленький. Если используются фотографии, то обязательно высокого качества.
Обложку меню украшают логотипом и фирменным знаком заведения. В некоторых ресторанах на первом листе описывается ресторан и особенности его кухни. Отдельным вкладышем или на первых страницах меню подается информация о спецпредложениях, бонусных программах и праздниках, общим объемом не более двух страниц.
Чем выше плотность бумаги для меню, тем лучшее впечатление она производит. Все большую популярность набирают электронные меню. Для посетителей это удобный способ ознакомиться с ассортиментом заранее, а ресторану представить имеющиеся блюда во всей красе, с полным описанием.
Вызов официанта или формирование заказа производится путем нажатием одной кнопки. Для заведения интегрированное с системой внутреннего учета электронное меню автоматизирует все процессы, позволяет снизить затраты на персонал.
8. Сочные эпитеты увеличивают продажи
Текст для меню должен быть кратким и убедительным. Описания, пробуждающие приятные чувства, способны увеличить продаж на 30%, отмечают в компании POSTER. Для быстрой визуальной идентификации могут использоваться иконки: «хит продаж», «веган», «фитнес», «без глютена», «new».
9. Читабельные цены
Для облегчения чтения цен, меню страницы принято делить на две колонки: в одной колонке располагаются наименования блюда, в другой — цены. Рестораторы советуют не использовать точек или тире, которые зрительно соединяют блюдо и сумму в глазах заказчика.
- Числа со знаком евро 10,00 €;
- Числа без знака евро 10;
- Прописью десять евро;
Ученые ожидали, что наибольшие продажи соберет меню «10,00 €», а наименьшие — «десять евро», потому что с числами, написанными прописью, трудно проводить математические операции и контролировать, сколько потрачено. Однако оказалось, что лучше всего было обозначать цены в виде цифры «10» без знака евро. За каждым столиком, где лежало меню без упоминания «евро» или «€», продавалось на 5 евро больше блюд, чем за другими столиками.
Вид цены активирует в мозге область страдания, которое становится сильнее, когда клиент видит значок валюты или слово «евро». Без их упоминания видеть цену менее неприятно. Такие изменения ничего не стоят компании, но оказывают большое влияние на решения гостей и прибыль ресторана.
Хорошим тоном считается описание в меню легенды ресторана (нередко выдуманной), а в подписи к блюдам — их состав и метод приготовления. Последнее выполняет важную эмоциональную функцию. Здесь уместны такие эпитеты, как «хрустящие», «пикантные» и т.п., в результате чего у гостя возникают фантастические картинки, призывающие его попробовать нечто выдающееся. Но честная и правдивая информация повышает лояльность и доверие клиента. Описания следует опустить лишь в тех случаях, если блюда хорошо знакомо.
10. Постоянное обновление
Сезонное меню решает сразу несколько задач: служит действенным маркетинговым инструментом, завлекая клиентов новинками, и позволяет оптимизировать затраты за счет сниженной стоимости сезонных продуктов. Так, осенью принято вводить в меню грибные блюда, блюда из тыквы, летом продукты из свежих овощей и фруктов, прохладительные напитки, зимой — калорийные блюда.
Сезонное меню позволяет обновлять карту 2—4 раза в год. Введение новых позиций — отличный инфоповод для креативной рекламной кампании, организации дегустаций, проведения акций. Помимо традиционного меню а-ля карт, можно внедрить сезонное, десертное, винное, банкетное, детское, интерактивное, где пользователь сам участвует в создании блюда, меню «счастливых часов», меню дня и т.д.
Лишь немногие рестораны могут позволить не обновлять меню годами, поскольку меню выполняет роль визиткой карточки заведения, как правило, это дорогие рестораны с заслуженной репутацией, пабы, семейные заведения со своими сложившимися традициями.