Все больше и больше отелей признают важность SPA в своей линейке услуг, а наличие SPA в отеле изначально может служить доводом в пользу более высокой цены. Сюзи Эллис, президент компании SPAFINDER, INC делится своими мыслями о наиболее важных трендах в развитии SPA, которые будут иметь влияние на гостиничную индустрию в 2011 году.
«SPA — это необходимое зло» такую фразу услышала госпожа Эллис на одной из профессиональных конференций в Европе 7 лет назад. Сначала она была шокирована, но когда выступающий повторил эту фразу еще раз — поняла, он действительно думает так. Пожилой джентльмен, который всю жизнь провел в индустрии гостеприимства, просто выразил вслух то, о чем думали многие его коллеги с десятилетиями опыта в отелях. SPA в отеле — это своеобразный вызов традициям — непонятные слова в SPA — меню, персонал, который не всегда отвечает устоявшимся в отеле традициям, и самое худшее, то, что многие SPA фактически стоят отелям немалых денег!
Но насколько быстро изменился за это время формат взаимодействия отелей и SPA. Будучи изначально лишь простой дополнительной услугой, SPA вырастали с точки зрения объемов бизнеса, влияния на клиента и важности для отеля.
Современная жизнь, полная стрессов, послужила причиной своеобразной «Wellness Revolution », что с точки зрения гостиничного бизнеса означает, что SPA стало важным направлением системного потребительского спроса.
Архитекторы и дизайнеры стали сотрудничать со SPA-консультантами с целью создания уникальных решений SPA-комплексов, которые привлекали СМИ и эффективно работали на пиар отелей. SPA менеджмент стал популярной профессией, и престижные учебные заведения стали включать в свои программы этот курс. Наконец, в последние несколько лет появились системные исследования рынка SPA, которые позволили в цифрах измерить серьезный прогресс этой сферы.
Количество SPA в мире: 71,600
- SPA-салоны и клубы (45,113) — 62.9%
- SPA в гостиницах и курортных отелях (11,489) — 16%
- SPA-отели (1,485) — 2.1%
- Другие SPA (9,310) — 13%
- Медицинские SPA (4,274) — 6%
Мировые доходы SPA индустрии: $46.8 млрд.
- SPA салоны и клубы ($21) — 44.9%
- SPA в гостиницах и курортных отелях ($12.6) — 26.9%
- SPA-отели ($6.2) — 13.2%
- Другие SPA ($2.4) — 5.1%
- Медицинские SPA ($4.6) — 9.9%
Вместе с продажей косметических препаратов объем индустрии в 2007 году составлял 60.3 миллиардов долларов, еще 194 миллиардов долларов приходились на услуги отелей, предлагающих SPA и другие затраты SPA-туристов. Разумеется, что руководители гостиничных компаний не могли не обратить внимания на эти цифры, особенно с учетом того, что ADR в SPA-отелях было значительно выше, чем в аналогичных по классу отелях без SPA-услуг, а пребывание гостей в SPA-отелях было гораздо продолжительнее среднего.
В 2010 году консалтинговая компания SRI International опубликовала обзор мировой SPA и велнесс индустрии, который показал, что мировой рынок в этом сегменте значительно расширился и доходит до 1,9 триллионов долларов. Таким образом, SPA, который еще 7 лет назад казался традиционным отельерам «необходимым злом», в результате стал одной из ведущих тенденций современной индустрии гостеприимства. Взаимодействия отеля и SPA очень динамичны, чтобы SPA помогало гостиницам увеличивать загрузку и доходность, нужно постоянно анализировать ситуацию.
Для этого SpaFinder предлагает свое видение 10 важнейших трендов для SPA-отелей текущего года.
1. Корзина брендов
Менее десятилетия назад мы могли говорить лишь о нескольких гостиничных компаниях, имеющих узнаваемый в глобальном масштабе собственный бренд SPA. Шли достаточно горячие дебаты на тему, нужно ли отелям развивать свой собственный SPA-продукт. Стоит ли самому заниматься созданием SPA, или поручить внешнему оператору? Нужно ли SPA иметь свой собственный бренд, или он не должен отличаться от бренда гостиничной сети?
Сегодня ответ уже ясен — вперед, за новыми брендами. Гостиничные операторы запускают все новые брендированные SPA и дифференцируют концепции (по мнению госпожи Эллис, в большей степени, на бумаге, чем в реальности). В результате мы имеем 19 Chi spas в сети Shangri-La, 40 Hyatt Pure Spas, 17 Willow Stream Spas в Fairmont Hotels, 17 Bliss Spas в W Hotels, 10 ESPA spas в Peninsula Hotels, 25 Jiva Spas в Taj Hotels, 20 Heavenly Spas в Westin и т. д.
На рынок со своими SPA-концептами выходят Hilton (Eforea), Sheraton (Shine), Steiner (Chevana). Объявили о своих планах Le Meridien — Explore Spas, а также St. Regis, готовящий к открытию Iridium Spa.
Важно отметить достаточную распространенность сетевых SPA салонов, которые могут быть адекватным решением для бюджетных и независимых отелей — среди лидеров рынка французский Body Minute (свыше 220 заведений), американский Massage Envy (более 600) или Woodhouse Day Spas, имеющий сегодня только 23 точки, но планирующий только в Индии открыть в ближайшее время свыше 300.
Такой взрыв в развитии брендов вызван несколькими причинами:
- глобализацией рынка SPA,
- удобством применения для нового бизнеса проверенной концепции, набора стандартов, алгоритма обучения кадров и т. д.,
- реальной экономией при приобретении оборудования, в маркетинговых усилиях.
Много потребителей также оценили преимущества брендирования в SPA-индустрии, для большинства играет огромную роль «посильная цена», которую они связывают с определенным брендом, для других важен «know-ability factor»
2. Новое слово на «P»: Prevention и «наука SPA»
Употреблявшееся часто в ассоциации со SPA услугой слово «pampering» вероятно, уже не вернется в рекламные брошюры. Индустрия очень активно репозиционирует SPA/велнесс как основной элемент здорового образа жизни, а не просто роскошное времяпровождение. Упор делается на необходимости следить за собой. Исследования показали, что во время кризиса SPA индустрия пострадала намного меньше. И на фоне стремительно растущей стоимости медицинских услуг и глобального кризиса здравоохранения, основная идеология SPA как средства профилактики здоровья останется трендом не только в 2011 году, но и на годы вперед.
Еще одним важным фактором стало появление научного подхода к SPA. Сегодня уже очевидно для широкого потребителя, что массаж приносит системный позитивный результат и с точки зрения медицины, что процедуры по снятию стресса, оздоровительный сон, правильно поставленные процедуры по снижению веса положительно влияют на здоровье. Расширяются исследования, которые изучают долговременный эффект SPA процедур на человека, эта тенденция сохранится и в 2011 году — расширится круг процедур, которые станут предметом научных исследований с точки зрения их реальной ценности для здоровья. Для индустрии такие исследования являются мощным инструментом для дальнейшего продвижения наиболее ценных процедур, и наоборот, определения тех позиций в SPA-меню, которые не приносят явной пользы здоровью.
3. Работа на местном рынке
Гостиничные SPA продолжат борьбу за местную клиентуру. Очень часто местные клиенты готовы платить более высокую цену за услуги SPA пятизвездочного отеля только для того, чтобы потешить свое тщеславие и ощущать себя членами избранного общества. Гостями SPA, естественно могут быть жители жилых апартаментов, входящих в комплекс с отелем. Во время финансового кризиса менеджеры отелей приложили немало усилий, чтобы привлечь местных потребителей на краткосрочные «каникулы» в свои отели, где главной аттракцией, служили именно SPA-пакеты. В практику вошел термин «staycation», во многих городских отелях свыше 50% клиентуры составляют жители города.
Для усиления этой тенденции в 2011 году все больше гостиничных SPA предложат специальные программы для такой категории клиентов, например, велнес недели и специальные тренинги с приглашенными «звездами». Расширится практика специальных подарочных карточек для посещения SPA. Так или иначе, работа на местном рынке будет одной из важнейших целей менеджера по продажам SPA.
4. В поисках подлинных традиций
SPA, как собственно и вся гостиничная индустрия, ищет пути удовлетворить желание многих путешественников находить в каждой новой дестинации уникальный опыт — в традиционной кухне, дизайне, и естественно, элементах культуры SPA. Финская сауна и турецкий хамам давно стали интернациональными понятиями, также не удивишь гостя и скрабом на основе кленового сиропа в Канаде или масками на основе винных материалов на юге Франции.
Сегодня в цене «гиперлокальный» подход. Ингредиенты из местных ферм — не только для кухни, но и для процедур в SPA. При таком подходе вступает в силу и этический элемент — гости отелей уверены, что в этом случае их деньги работают на развитие местных общин и новые рабочие места. При этом они уже не просто пассивные потребители — они готовы копаться в огороде, сами готовить пищу, совершать походы к местным народным мастерам, в школы, участвовать в экологических акциях. Эта тенденция к поиску уникального опыта, подталкивает специалистов SPA к поиску оригинальных местных традиций в уходе за телом — это один из самых надежных способов выделиться на рынке.
В то же время, следует подчеркнуть, что в глобальном масштабе количество клиентов SPA прирастает за счет «нового среднего класса» из развивающихся стран, которым пока еще в новинку традиционные международные стандарты, в то время как «местную экзотику» ценят в основном пресыщенные клиенты из развитых западных стран.
5. SPA online
Сегодня потребители могут получить практически всю необходимую информацию, совершить покупки SPA продуктов, послать подарочные карточки, поделиться свои опытом, не отходя от компьютера. Многие маркетинговые послания доходят до потребителей SPA услуг через социальное общение в сети. 2010 год стал годом взрыва специальных маркетинговых акций онлайн, «купонных» сайтов, часто базирующихся на модели групповой покупки — для различных SPA процедур. И потребители в итоге стали довольно активно реагировать на системную атаку скидок.
В 2011 году стоит ожидать новых находок от наиболее изобретательных маркетинговых менеджеров, которые будут стремиться к золотой середине между понятиями «рекламы» и «друзей» в Facebook или «фоловеров» в Twitter. Кроме того, больше внимания будет уделяться технологиям продаж в сети, улучшения «online» репутации.
В общем, виртуальная связь SPA с потребителями станет гораздо более творческой. В ближайшей перспективе — уникальные новые формы привлечения клиентов в сети, например, специальные технологии диагностирования и составление индивидуальных программ онлайн с учетом специфических характеристик клиента, консультаций с тренером или косметологом в режиме реального времени. Но массаж пока еще придется делать вручную.
6. Новые группы клиентов
Результаты опроса турагентов, проведенного недавно компанией SpaFinder, говорят о том, что за последнее время значительно выросло количество заказов SPA-комплексов для проведения юбилеев, свадеб, девичников, выходов на пенсию и т.д. Разумеется, самым мощным поставщиком клиентов SPA сегодня остается сектор конференций и корпоративных мероприятий. Но тенденции к расширению виртуальных конференций заставляют серьезно отнестись к любым другим сегментам потребителей — от участников какого-то личного праздника до путешествующей большой семьи.
Новые группы потребителей будут в фокусе маркетинговых усилий SPA в нынешнем году, причем маркетологи будут искать возможности «инициировать» подобное клиентское поведение.
7. Внимание приковано к Азии
Азиатские традиции всегда играли важнейшую роль в современной SPA индустрии. Йога, шиатцу, аюрведа, тайский массаж и т. д. Стали традиционными элементами мировой практики SPA уже несколько десятилетий назад. Составные азиатского дизайна также серьезно повлияли на интерьер SPA-центров во всем мире. И немало наиболее известных SPA брендов в гостиничном бизнесе также возникло в Азии, как в силу традиционной культуры, так и благодаря недорогой рабочей силе.
Но сегодня стоит остановиться на абсолютно новой истории — взрывном характере роста внутреннего рынка SPA в азиатских странах, прежде всего в двух динамично развивающихся гигантах — Китае и Индии. На этих рынках сегодня зарегистрировано наибольшее количество проектов новых отелей. К примеру, Starwood сообщил, что большая часть его усилий по развитию в ближайшее время будет сконцентрировано в этих странах. К 60 отелям, которые оператор имеет в Китае сегодня, в ближайшее время добавится еще 85. В Индии компания управляет 27 отелями, вскоре их число вырастет до 43.
8. Клиент после 65 ценит результат, а не модный ярлык
В ближайшее время одной из самых многочисленных категорий клиентов SPA-индустрии, особенно в западном мире, будут люди в возрасте свыше 65 лет. Уровень старения населения в ЕС, США, Японии сегодня уже не имеет прецедентов в мировой истории. Безусловно, к этой категории клиентов нельзя подходить с общей меркой — существует большая разница между теми, кто в 70 лет трижды в неделю играет в теннис, кто в 85 будет пробовать свои первые косметические процедуры, или теми, кто, едва достигнув пенсионного возраста, уже нуждается в серьезном уходе за здоровьем. Серьезные отличия и в покупательной способности между теми, кто живет лишь на одну пенсию, но нуждается в профилактике, и теми, у кого есть достаточный уровень сбережений для более яркой старости.
О серьезной работе с этой категорией клиентов должны думать в первую очередь бюджетные SPA — начиная от комплекса процедур, оборудования, персонала со специальной подготовкой. В такие программы нужно добавить полный цикл физиотерапевтических процедур, реабилитации и даже процедур, направленных на снятие болей, с особым упором на уход за суставами и решение проблем двигательного аппарата.
К примеру, так уже поступили в сети Fairmont, где сеть SPA Willow Stream добавила в меню специальную программу по снятию мышечных и суставных болей. Очевидно, что будут возрастать в популярности водные процедуры в SPA, особенно в термальных водах. Возвращение к истокам SPA и главной идее sanitas per acqua снова входит в моду.
9. Признание разницы между медицинским туризмом и велнес-туризмом
Классическая медицина и SPA в течение веков тесно связаны друг с другом. В Европе, например, эта взаимосвязь изначально была очень сильной, в других краях она ощущалась не столь сильно. Но с точки зрения организации туризма действительно очень важно четко разделить медицинский туризм, когда люди путешествую с целью получить комплекс лечебных процедур, связанных с их историей болезни, или даже операцию. В этом случае отели просто размещают в своих номерах пациентов и сопровождающих их родных до, после, и даже во время лечения. Учитывая значительную разницу в стоимости и качестве медицинского обслуживания, медицинский туризм сегодня находится на подъеме — но основные доходы здесь, конечно, получают клиники.
Но главным направлением с точки зрения объемов потоков и доходности для отелей все-таки является «велнес туризм». Этот термин означает путешествия, целью которых является профилактика болезней, косметические и физиотерапевтические процедуры, общая диагностика организма, оздоровительная физкультура и т. д. Здесь важен тот факт, что этот вид туризма способствует популяризации здорового образа жизни и фактическому укреплению здоровья населения. Возможности у этого сектора огромные, поскольку все разумные правительства в мире нацелены как на привлечение туристов, так и на создание условий для уменьшения бюджетных затрат на здравоохранение.
10. SPA-2011 — главные термины
Наконец, если вы хотите разработать самый современный концепт SPA-центра в своем отеле, запомните такие понятия: соляные пещеры, инфракрасные сауны, хаммам, массаж горячим бамбуком, массаж свечным воском, тренер по велнесу, снимающий боль массаж, Zumba, «светила» косметологии/терапии/фитнеса, медицина третьего поколения, квест счастья, самопознание и новый цвет — прозрачно-зеленый.
«Гостиничный и ресторанный бизнес»