TripAdvisor презентовал новую концепцию сайта и мобильного приложения, реализация которой планируется до конца этого года. В основе концепции лежит стремление вдохновлять пользователей ресурса на новые открытия и позиционирование себя в качестве эксперта путешествий.
В ближайшее время TripAdvisor планирует стать полноценной социальной сетью для путешественников. Все пользователи, так как и отели, рестораны, достопримечательности, смогут создавать персонализированные профили и подписываться на своих друзей и экспертов, которым они доверяют, включая блогеров, популярные бренды и лидеров мнений.
Стивен Кауфер, CEO и основатель TripAdvisor:
Путешественники больше не хотят тратить время на чтение тысяч отзывов для выбора оптимальных вариантов размещения, питания, а также мест для путешествия. Все хотят найти вдохновение для посещения лучших мест, основываясь на мнении людей, которым они доверяют. При этом отзывы должны анализироваться автоматически для того, чтобы уникальная «лента» путешествий показывала именно те места, которые максимально подходят для конкретного человека.
Пользователи смогут находить и сохранять полезные и вдохновляющие материалы в более удобном и интересном формате, а также делиться ими с помощью динамичной ленты, состоящей из видео, статей, путеводителей и обзоров. Также участники TripAdvisor получат возможность формировать в личных профилях свои собственные «поездки», которые могут стать расширенными путеводителями, маршрутами или просто списком желаний для будущих путешествий. Подобный контент может предназначаться для личного пользования, а может быть открыт для совместного доступа, чтобы помогать другим участникам сообщества найти лучшие варианты отдыха и размещения.
Фактически в TripAdvisor появляются функции традиционного Travel Planner.
Отельеры, ОТА и социальные сети
У большинства отельеров сложилось неоднозначное отношение к продажам через OTA и социальные сети. С одной стороны, подобные ресурсы имеют значительные маркетинговые возможности, благодаря которым ваш объект может быть замечен миллионами потенциальных гостей. С другой стороны, отелям нужно уметь ориентироваться во всех тонкостях социальных сетей и ОТА, чтобы правильно презентовать себя и попасть в верхнюю часть списков выдачи, не говоря уже о том, чтобы при этом не платить завышенный процент вознаграждения третьей стороне.
Влияние TripAdvisor на путешествия: Немного истории
20 лет назад отели, предлагающие услуги размещения с включенным завтраком, и небольшие независимые отели, в рамках своей маркетинговой кампании приглашали создателей путеводителей для того, чтобы они оценили преимущества объекта и выгодно презентовали его в своих изданиях. Karen Brown, Lonely Planet, Frommers и Fodors – пример путеводителей, создателей которых всячески пытались удивить отельеры.
В 2000 году платформа TripAdvisor отличалась от сегодняшней версии. Тогда TripAdvisor был совокупностью экспертных материалов на тему путешествий. Но одна особенность, доступная в первоначальной версии TripAdvisor, помогла ресурсу взлететь и быстро сделала его популярным. Это была кнопка «Добавить свой отзыв». Так зародилась история современной версии ресурса.
TripAdvisor: 661 миллион отзывов, 456 миллионов уникальных посетителей в месяц, 7,7 миллиона предложений
Идея о том, что мнение каждого имеет значение и что его можно разделить с мнением экспертов, была блестящей. С использованием экспертного контента в обновленной концепции, TripAdvisor возвращается к первоначальной идее, но становится более интерактивным и разнообразным по своему содержанию. Новая платформа объединит в себе дизайн ленты, напоминающий Twitter, социальный опыт друзей, похожий на Facebook и экспертное руководство популярных путеводителей.
Новая ценная аудитория для брендов и издателей
К бета-тестированию платформы путешествий присоединились уже более 500 известных популярных брендов, издателей и влиятельных тревел-экспертов. В их числе National Geographic, the Travel Channel, Business Insider & Insider Guides, GoPro, PopSugar, The Knot, Giada De Laurentiis и TravelBabbo, Condé Nast Traveler, Great Big Story (CNN Travel), Pandora Music, Goop, NYC & Company (через туристический сайт nycgo.com), Nashville Music City и другие. В планах портала расширить количество партнеров до десятков тысяч.
Крис Торман, вице-президент Community Products & Growth, National Geographic:
National Geographic стремится охватить своих клиентов, где бы они ни потребляли контент. Мы хотим быть доступными на всех платформах, позволяя людям максимально взаимодействовать с нашим брендом и контентом. Мы рады быть в числе первых издателей, присоединившихся к новому TripAdvisor, что еще больше расширит наши возможности для путешествий. Будучи глобальной медиа-компанией, мы всегда ищем новые возможности для обмена впечатляющими статьями, фотографиями и видеоконтентом, а партнерство с TripAdvisor позволяет нам делать именно это.
В дополнение к многочисленным создателям контента, присоединившимся к платформе, в обновленной версии ресурса представлены профили команды экспертов TripAdvisor и бренды TripAdvisor Media Group, в том числе Smarter Travel, Cruise Critic и TheFork.com.
Все партнеры уже начали создавать сотни вдохновляющих и полезных материалов для путешествий, развивать своих подписчиков и предоставлять ценную обратную связь для улучшения опыта путешествий.
Как это работает?
При открытии сайта или запуске приложения TripAdvisor, домашняя страница пользователя преобразуется в персонализированную ленту информации. Во время поиска определенного места назначения лента автоматически сужает область отображаемой информации до определенного географического положения. Например, участники, планирующие поездку в Париж, могут увидеть статью ресторанного критика о лучшем заведении в городе, путеводитель влиятельного человека в стиле «must-do» или отзыв друга о новом отеле рядом с Эйфелевой башней.
В первую очередь лента будет отображать наиболее подходящие варианты для конкретного пользователя с наиболее высокой оценкой от друзей и людей, на которых он подписан.
В числе прочих дополнительных возможностей сервиса TripAdvisor озвучивает функцию принятия спонтанных решений: пользователям будут предлагаться популярные направления и заведения рядом с местом нахождения путешественника.
Как повлияют обновления на маркетинговую стратегию отеля?
Отельерам нужно пересмотреть свой текущий маркетинговый план и сосредоточиться на наиболее приоритетных задачах отеля.
Сфокусируйтесь на брендинге. Брендинг важен сейчас больше, чем когда-либо. И причина этого кроется в том, что объект должен быть на слуху в мире социальных сетей. Для этого нужно сделать его видимыми и узнаваемыми для максимального количества потенциальных гостей.
Стремитесь к получению максимального охвата. Лента путешествий TripAdvisor будет формироваться по принципу последней версии Facebook: в первую очередь будут отображаться наиболее подходящие варианты для конкретного пользователя с наибольшим количеством лайков и высокой оценкой от друзей и людей, за которыми следит путешественник. Если ваш контент неинтересный и неактуальный, он не появится в ленте новостей.
Важно, чтобы пользователям ресурса были интересны страницы ваших объектов и у них было желание подписываться на обновления, а также просматривать новости и взаимодействовать с вашим контентом. Тогда вас с легкостью смогут найти старые и новые поклонники в новой версии сервиса.
Создавайте полезный и персонализированный контент. Позаботьтесь о качестве публикуемых материалов. Если вы не можете создавать собственный контент или привлечь онлайн-сообщество, наймите экспертов. Вы также можете пригласить в свой отель создателей популярных профилей в TripAdvisor или блогеров, чтобы они о вас написали. Приглашение блогеров часто вызывает много вопросов, поэтому ожидаемый результат важно обговаривать заранее и предварительно фиксировать. Кроме того, для успешной маркетинговой кампании вы должны позаботиться о наличии интересных ежемесячных новостных поводов, качественных фотографий и видеоматериалов.
Найдите свою нишу и определите свои сильные стороны. В вашем отеле самые вкусные завтраки из местных продуктов? Отличное местоположение? Может оригинальная услуга или высокий уровень сервиса? Оцените свои возможности, выделите главные особенности, сформулируйте уникальное торговое предложение и продемонстрируйте его, прикрепив к социальной стене.
Еще один важный пункт – понимание, почему меняется TripAdvisor. Платформы подстраиваются под онлайн-запросы пользователей и тем самым увеличивают свои доходы. Но продажа путешествий в качестве стороннего поставщика достаточно непроста. Expedia и Booking.com прекрасно освоили эту науку, но TripAdvisor оказался не так успешен. Причина здесь заключается в концепции воронки продаж. Expedia и Booking.com находятся в ее конце. Пользователи заходят на Expedia и Booking.com, когда уже сформулировали свой запрос и готовы принять решение. TripAdvisor находится в начале воронки. Люди обращаются к TripAdvisor, когда они только начинают искать подходящий вариант путешествия.
Как правило, при продаже гостиничных номеров, все хотят, чтобы объект находился в каждой части воронки продаж. Важно, чтобы название объекта присутствовало на самой ранней стадии формирования запроса в TripAdvisor. Если повезет, бронирование произойдет на собственном сайте отеля, а не в ОTA. TripAdvisor тоже стремится к тому, чтобы находиться в каждой части воронки и привлекать путешественников для бронирования на своей платформе. Однако, сможет ли ресурс удерживать внимание своих пользователей так долго, пока неизвестно.
В любом случае важно находить время, чтобы анализировать обновления популярных ресурсов для путешественников и динамику туристической индустрии в целом, а также выстраивать и корректировать свою маркетинговую стратегию в соответствии с данными изменениями. Это потребует дополнительных усилий, но чем больше вы знаете, тем эффективнее сможете взаимодействовать с существующими гостями и находить новых.