Как часто можно прочесть в прессе или услышать от владельцев о том, как тяжело в гостиничной индустрии найти хороших специалистов, превзойти конкурентов, соблюдать стандарты бренда, обучить персонал, выбрать эффективную маркетинговую и интернет-стратегию, но прежде всего, как тяжело улучшить денежный поток, чтобы сделать бизнес устойчивым в долгосрочной перспективе.
В последние годы несколько гостиничных сетей по разным причинам выбрали политику соглашений о продаже и обратной аренде, или о продаже и управлении, как источник дополнительного финансирования: иногда для того чтобы ускорить развитие сети, как например Hilton International в 2005 году, а иногда из-за необходимости сохранить бизнес (Le Meridien 2002). Мы также видели, как крупные сети отелей были вынуждены искать новых собственников из-за проблем с денежными средствами (Golden Tulip 2009) и в итоге были разделены между новыми владельцами.
Раньше гостиничные сети подписывали договоры фиксированной аренды, только для того, чтобы открыть гостиницу в определенной местности, и добавить еще один «флажок на карте», заранее зная, что EBITDA*, с высокой вероятностью, будет отрицательной. Некоторые из этих соглашений заключены более чем на 30 лет. Таким образом, команда по управлению гостиницей фактически обречена показывать отрицательный результат год за годом.
Итак, зная о том, что договоры на аренду подписаны на десятилетия, как можно добиться прибыльности бизнеса или минимизировать потери. Независимо от категории, стиля или расположения гостиницы, от выбранного бренда или формы собственности, увеличение денежного потока является главным приоритетом и всегда должно быть на повестке дня.
Что такое денежный поток в гостиничном бизнесе
Денежный поток представляет собой поступление и расход денежных средств на счетах и в кассе гостиницы — и, таким образом, в кармане владельца — в течение определенного периода времени. Денежный поток может быть использован для измерения стоимости гостиничного бизнеса или для определения ставки возврата инвестиции. Различают «торговый денежный поток» и «свободный денежный поток». Торговый денежный поток рассчитывается по операциям до уровня EBITDA1. Свободный денежный поток является цифрой после вычета процентов по кредитам, резерва FF&E (Мебель, текстиль и оборудование) и налогов. Свободный денежный поток является самым важным экономическим индикатором, который показывает, насколько успешен бизнес в целом.
Для того чтобы иметь возможность сравнить гостиницы по группе, городу, стране или региону, необходимо, чтобы все гостиницы имели одинаковую отчетность. Хотя нормативные стандарты отличаются от страны к стране, для управленческого учета большинство международных гостиничных сетей по всему миру используют «Единую систему учета для предприятий индустрии гостеприимства», опубликованную образовательным Институтом американской ассоциации гостиниц и мотелей. В примерах использованы стандарты этой системы.
Как рассчитывается свободный денежный поток? Ниже приведен обзор наиболее распространенных элементов. Этот список не является исчерпывающим, поскольку деятельность каждой гостиницы отличается, но дает ясное представление об основных и наиболее распространенных пунктах.
Чем важно увеличение денежного потока?
Почему важны положительные торговый и свободный денежные потоки? И почему улучшение денежных потоков является еще более важным?
Причина 1 — Своевременность выплат поставщикам, налоговым службам, сотрудникам. Если доходов недостаточно, или они не инкассированы вовремя, владелец столкнется с трудностями, когда нужно будет платить налоги, заработную плату и оплачивать счета поставщиков. Существует несколько решений, каждое из которых связано с дополнительными затратами.
Можно обратиться в банк или к другому инвестору, готовому финансировать недостаток наличности, или обратиться в факторинговую компанию, которая выкупит долг. В обоих случаях другая сторона знает, что владелец находится в ситуации краткосрочного дефицита денежных средств и назначит высокий процент займа. На короткий срок гостиница покроет денежный дефицит, но в следующем месяце владельцу придется выплатить банку или инвестору не только часть займа, но и проценты.
Второй альтернативой является продажа акций компании, недвижимости или товарно-материальных ценностей (например, запаса вина, цена которого в пятизвездочной гостинице может достигать нескольких сотен тысяч долларов). Этот вариант не является краткосрочным решением и должен быть тщательно подготовлен. Хорошим выходом может быть сочетание продажи части запасов и кредита или факторинга. Необходимо помнить, что такой вариант сопровождается потерей части инвестиций и, возможно, потерей контроля над бизнесом.
Еще одним вариантом, на случай, если доходов гостиницы постоянно недостаточно, является существенное сокращение всех расходов: можно уменьшить штат сотрудников, снизить качество ванных принадлежностей и мелочей для гостя, или закрыть часть гостиницы. Но это вряд ли изменит сумму постоянных затрат и финансовых обязательств. Более того, все названные варианты в большей мере относятся к финансовым манипуляциям, чем к качественному управлению гостиницей.
Последнее решение, которое может принять владелец — закрыть гостиницу, если это позволяет законодательство и условия договора на управление.
Причина 2 — Продажа гостиничного бизнеса и/или недвижимого имущества по максимальной цене. Наряду с ведением прибыльного гостиничного бизнеса, владелец может обезопасить возврат своих долгосрочных инвестиций благодаря контролируемой и хорошо рассчитанной стратегии выхода: продажа бизнеса и/или недвижимого имущества по прошествии определенного периода времени по максимальной цене.
На свободный денежный поток влияет слишком много факторов, чтобы можно было однозначно предсказать, насколько даже незначительное повышение денежного потока отразится на конечной стоимости собственности. Однако стоимость актива зависит от стоимости бизнеса, а не от стоимости кирпичей и раствора. Стоимость бизнеса, в свою очередь, рассчитывается на основе того, сколько денежных средств он генерирует в течение времени.
Дополнительный свободный денежный поток может быть использован для погашения задолженности, или же на капитальные затраты, что в свою очередь будет формировать больше доходов, больше EBITDA и, в итоге, больше денег. Существует несколько способов оценить стоимость гостиницы, но в конечном итоге, свободный денежный поток в год продажи имеет прямое влияние на конечный возврат инвестиций владельца.
Причина 1 — Расширение и развитие бизнеса. Постоянно увеличивающийся свободный денежный поток, показывает акционерам, кредиторам и другим инвесторам компетентность владельца в сфере управления гостиничным бизнесом. Доверяя опыту владельца, инвесторы с большей готовностью предоставляют кредиты для расширения или обновления номерного фонда, создания дополнительных сервисов или развития гостиничного портфолио.
В свете недавней рецессии и в силу того, что гостиничная деятельность рассматривается как «рискованный бизнес», банкиры и инвесторы более осторожно принимают решения о кредитовании, акцентируя внимание на 5 пунктах:
- Компетентность: репутация и достижения заемщика
- Производительность: будет ли гостиница в состоянии выплачивать кредит
- Капитал: сколько вложений уже осуществлено, сколько еще необходимо
- Залог: качество залогового имущества (недвижимость, банковские счета)
- Условия: какие условия согласовывают стороны
Позитивный денежный поток хорошо показывает компетентность и производительность заемщика, увеличивая шансы на финансирование. Качественный залог обеспечивает безопасность кредитору, точный прогноз денежного потока демонстрирует, что Вы владеете ситуацией и знаете, какие вложения Вам необходимы, что в свою очередь, приведет к выгодным условиям договора.
Как улучшить денежный поток
Из-за широкого спектра особенностей ведения гостиничного бизнеса, нюансов местного законодательства, налогового регулирования и принятой учетной политики, невозможно дать один простой ответ на вопрос о том, как улучшить денежный поток. Однако существуют три основных направления, которые каждый владелец и оператор должны отслеживать и прогнозировать.
1 — Эффективный контроль оборотного капитала. Контроль оборотных средств — это оптимизация потока денег, которые уже находятся «в работе». Убедитесь в том, что Ваши дебиторы вовремя или авансом оплачивают счета, в то время как Вы осуществляете свои платежи кредиторам как можно позже и без дополнительных затрат. Строго контролируйте сроки дебиторской задолженности. Выбирайте поставщиков не только по качеству продукции и услуг, но и по условиям оплаты.
Одной из наиболее важных обязанностей финансового директора Вашей гостиницы является создание годового прогноза, который непрерывно обновляется в течение 12 месяцев, и охватывает баланс на начало и конец финансового года и отчет о прибыли и убытках за этот же период. На основе этих данных будет автоматически создан прогноз денежного потока. Это позволит гостиничному менеджменту уже сейчас обнаружить слабые места в будущей операционной деятельности, и принять соответствующие меры до того, как возникнут потенциальные трудности. Всегда прогнозируя на год вперед, и зная из опыта, какие сложности возникают периодически, Вы сможете действовать заранее, предвосхищая проблемы. Упреждающая позиция, в отличие от реакции на уже произошедшие события, дает владельцу возможность без больших затрат устранить любые недостатки управления.
2 — Увеличение доходов. Поддержание затрат на одном уровне, когда только переменные издержки растут с дополнительными доходами, и в то же время увеличение продаж номеров, ресторанных мест, конференций, банкетов, свадеб, положительно влияет на денежный поток.
Доходный менеджмент, значимость которого выросла за последние десять лет, позволил гостиничному бизнесу увеличить доходы. Инвестиции в программное обеспечение для доходного менеджмента, или приглашение компетентного менеджера по доходам в штат сотрудников гостиницы — эти затраты всегда окупаются. Не менее важно иметь независимого управляющего активами, который, работая исключительно на владельца, проверяет не только выполнение обязанностей менеджера по доходам, но и абсолютно все факторы, влияющие на денежный поток, и дает объективную экспертную оценку о том, используются ли операционные возможности максимально и как улучшается денежный поток.
Улучшение денежного потока также происходит благодаря эффективному маркетингу: расходы на маркетинг снижаются пока доходы остаются постоянными, либо расходы остаются прежними при увеличении доходов. Эффективна стратегия интернет-маркетинга, например реклама в глобальной дистрибутивной сети и на таких сайтах, как TripAdvisor, использование социальных сетей (Facebook, LinkedIn) и онлайн приложений (всплывающие окна, реклама, купоны).
3 — Максимальная эффективность затрат. Есть много методов эффективного сокращения затрат: например, закупка запасов совместно с другим отелем группы, пересмотр условий договора с текущими и потенциальными будущими поставщиками, юридическая и налоговая оптимизация.
Проводите сравнения в Вашем регионе, консультируйтесь с коллегами, чтобы узнать уровень расходов. Особое внимание нужно обратить на себестоимость еды и напитков. Менеджер по закупкам должен вести переговоры с поставщиками на постоянной основе, так как снижение стоимости продуктов даже на 1% существенно повлияет на денежный поток.
Проверьте стандарты гостиничных операторов и убедитесь в том, что они повышают стоимость Ваших инвестиций. Договор на управление или на франчайзинг нуждается в ежеквартальном пересмотре, для того, чтобы владелец фактически получал то, что согласовано и не платил больше, чем прописано в договоре.
Не принимайте накладные расходы как должное. Например, наймите стажера из одной из лучших гостиничных школ в мире. При правильном руководстве, Вы создадите дополнительную стоимость при минимальных затратах. Контролируйте затраты на электроэнергию, рассмотрите возможность аутсорсинга административных отделов, и изменение контрактов на техническое обслуживание.
Никогда не экономьте на инвестициях по статьям, способным мгновенно повредить вашей репутации. Убедитесь в том, что меры по здравоохранению, безопасности и противопожарной защите отвечают современным требованиям, а сотрудники знают правила поведения в повседневных и экстренных ситуациях. Это важно как для благосостояния Ваших гостей и членов команды, так и для репутации гостиницы и бренда.
Управляющий активами поможет Вам осуществлять контроль расходов, и может привлекать разнообразных экспертов для оказания помощи в сложных ситуациях с персоналом, для построения эффективных маркетинговых стратегий и для проведения сравнительного анализа с аналогичными гостиницами, которые достигли лучших результатов.
Улучшение денежного потока — легко достижимо?
Достичь улучшения денежного потока не просто, особенно в условиях жесткой конкуренции и сложного законодательства. При этом необходимо поддерживать или даже улучшать уровень сервиса и удовлетворенности гостей и сотрудников.
Задача по улучшению денежного потока является трудной, но выполнимой. План действий, по которому будут проверены и оптимизированы все статьи баланса, повысит жизнеспособность Вашего бизнеса. Конечно, это займет некоторое время, пока процессы будут отлажены, но как только они станут неотъемлемой частью Вашей гостиничной деятельности, улучшения не заставят себя долго ждать.
Улучшение денежного потока, торгового и свободного, имеет первостепенное значение для владельца, потому как это повышает стоимость его собственности. Для оператора это также важно, потому что увеличиваются гонорар за управление и поощрительное вознаграждение. В договоре на управление цели обеих сторон должны быть, по возможности, согласованы, особенно, когда это касается улучшения денежных потоков и схем вознаграждения.
В качестве примера, компания Alex Slors Consulting провела детальный анализ всех накладных расходов крупной гостиницы. Была собрана команда из эксперта по доходам, местного специалиста по персоналу и корпоративного бухгалтера. Прибыльность гостиницы увеличилась на 4%, что напрямую повлияло на свободные денежные средства владельца. В результате отпала необходимость рефинансирования собственности, и удалось избежать выплаты штрафов кредиторам.
Заключение
Улучшение денежного потока имеет важное значение для жизнеспособности, устойчивости и процветания любого гостиничного бизнеса. Это требует глубокого понимания всех факторов, применимых к конкретной среде. В этой статье показаны основные инструменты, которые помогут Вам увеличить доходы и снизить затраты. Специалисты по управлению и финансам должны принять все меры для улучшения денежного потока, и непрерывно его контролировать. Важную роль может сыграть привлечение независимого управляющего активами для анализа операционной деятельности и принятия важных мер по оптимизации денежного потока, с целью сделать Ваш бизнес более прибыльным.
Управляя гостиницей, нелегко делать прогнозы в экономически нестабильное время и ежедневно меняющейся деловой среде, повышая при этом денежный поток. Однако и владельцу и гостиничному оператору важно использовать денежные ресурсы максимально эффективно. Оптимальный денежный поток начинается с понимания, что всегда есть место для улучшения.
Действуйте сегодня, Ваш бизнес этого стоит!
*EBITDA — Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization, прибыль до вычета процентов, налогов и амортизационных отчислений.
**POMEC — Property, Operations, Maintenance and Energy Cost, затраты по недвижимости, операциям, техобслуживанию и энергии.
Алекс Слорс, Владелец компании Alex Slors Consulting
Маартен Стапс, Управляющий активами
«Гостиничный и ресторанный бизнес»