Для некоторых заведений вопрос о выживании сегодня актуальнее вопроса о продвижении. Руководители этих гостиниц стремятся экономить на всем, и в первую очередь «под нож» идут маркетинговые бюджеты. При этом забывается, что в бизнесе важны все службы, так же как в любом механизме — все запчасти. Если убрать затраты на маркетинг, поток клиентов неизбежно сократится: поскольку отель не фигурирует в СМИ, о нем забывают. Чтобы предотвратить такое развитие ситуации, гостиница может заменить прямую рекламу ненавязчивым пиаром — это один из самых лучших способов продвижения услуг и создания благоприятного имиджа.
Информационное поле отеля
PR часто путают с рекламой даже топ-менеджеры, поэтому уточним, что пиар — это работа с общественным мнением, формирование особой связи между брендом и потребителем.
В отличие от рекламы, которая оказывает непосредственное воздействие на целевую аудиторию, пиар — это кропотливая и долгая работа с потребителем.
В гостиницах редко работает специализированная PR-служба — такое могут позволить себе только крупные отели, сети и управляющие компании. Обычно пиаром занимается служба маркетинга. В небольших гостиницах маркетингом часто занимается отдельный сотрудник, иногда сам руководитель.
В отельном бизнесе эффективность пиара нельзя переоценить. Большую роль в формировании образа играет «сарафанное радио», поэтому важно мнение тех, кто уже воспользовался услугами гостиницы. Также очень значим общий информационный фон вокруг отеля. Его создают различные статьи, заметки, новости, отзывы.
Как же сделать так, чтобы о вашей гостинице упоминали в прессе, причем в позитивном ключе? Для начала нужно понять, каково положение на данный момент. Проанализируйте информационное поле отеля: посчитайте количество упоминаний в прессе за определенный период (6-12 месяцев). Важно оценить общий тон и направленность статей, специализацию изданий. Если наблюдались всплески публикаций, проанализируйте, с чем они связаны. Обычно статьи — реакция журналистов на информационные поводы, которые создает сам отель. Если же «в эфире» стоит мертвая тишина, стоит задуматься и разработать стратегию продвижения.
Плюс пиара в том, что его эффект будет отличным от нуля даже при нулевом бюджете, хотя отсутствие средств ограничивает выбор инструментов, которыми может воспользоваться специалист. Основным оружием пиарщика в период кризиса станет инициация положительных публикаций в профессиональной и lifestyle-прессе. По данным исследований, у людей наблюдается информационный голод, количество посещений информационных порталов возрастает, увеличивается аудитория деловых радиостанций, поэтому всплеск публикаций нерекламного характера расширит информационное поле и повысит узнаваемость отеля.
Человек должен натыкаться на информацию о гостинице в максимально возможном количестве СМИ, в связи с этим следует выстроить тесные и доверительные отношения с прессой. На особом месте находятся сетевые СМИ, с которыми обязательно нужно наладить контакты. Также важно найти спикеров, которые могли бы представлять объект и упоминать его в своих интервью. Личные связи нарабатываются годами. Их наличие часто определяет ценность и «цену» специалиста.
В кризис вновь становится актуальным понятие «бартер». Использование бартерных отношений в маркетинговых целях может быть отличным выходом, если бюджет резко ограничен.
Готовя материал для публикации, помните о принципах отношений с общественностью — абсолютная честность, соблюдение этических норм, открытость и доброжелательность. Искажение информации недопустимо — все тайное рано или поздно станет явным, и репутации заведения будет нанесен огромный вред. Позаботьтесь о том, чтобы информация была доступна, правильно преподнесена и правильно понята.
Главное, чтобы повод был
Информационных поводов не стоит пассивно ждать — их нужно создавать. Для этого активно пользуйтесь службами и площадками отеля. Идей может быть множество: различные промо-акции, субботники, забота об экологии, проведение разнообразных фестивалей, конкурсов и др.
В нашей стране популярны так называемые клиентские вечеринки, которые обычно подразумевают не только приятное времяпрепровождение в ресторане отеля в обществе коллег и партнеров, но и вовлечение гостей в шоу, их активное участие. Гости с энтузиазмом воспринимают всевозможные конкурсы, получают море положительных эмоций и ярких впечатлений.
К другой разновидности распространенных PR-акций можно отнести поддержку и участие в акциях по сбору средств для благотворительных целей — это прекрасная возможность не только сделать вклад в хорошее дело, но и создать и укрепить статус социально-ответственной компании и бренда. Подобные PR-акции, нацеленные на формирование благоприятного образа в глазах общественности, очень важны для любой гостиницы.
Не менее значимы и эффективны акции по организации светских и бизнес-мероприятий. Для каждого отеля они будут своими, в зависимости от позиционирования объекта. Пятизвездочный отель может организовать великосветский прием, а современная дизайнерская гостиница — выставку модной фотографии. В расчете на бизнес-аудиторию можно проводить семинары, презентации, круглые столы и другие события.
Целью подобных акций являются как повышение узнаваемости отеля и бренда, так и непосредственное привлечение клиентов и увеличение продаж. Обо всех этих событиях надо писать, говорить, рассылать пресс-релизы, не забывая о том, что гостей, партнеров и журналистов интересуют новости, а не реклама и пустые заявления.
Ни один пресс-релиз не сравнится по наглядности с пресс-туром. Его нужно устраивать, если в гостинице произошли по-настоящему значимые изменения — например, реконструкция, переоснащение номеров, открытие фитнес-центра, ресторана или конференц-залов.
Есть смысл работать и персонально с каждым клиентом. Поздравления с праздниками, с днем рождения и рассылки программ особых мероприятий создают доверительные отношения между клиентом и отелем. Постоянного гостя сподвигнуть приехать еще раз проще, чем привлечь нового.
Оценка эффективности
Абсолютно точно оценить эффективность PR-мероприятий невозможно, однако это вовсе не означает, что нельзя совсем. Такие методы существуют, и специалист по продвижению должен их знать. В долгосрочной перспективе эффективность PR-деятельности отражается как на объеме продаж, так и на внимании к отелю со стороны прессы и потенциальных партнеров, которым важен имидж отеля.
Эффективность конкретной акции может измеряться количеством полезных контактов и предложений по сотрудничеству, заключенных договоренностей и, естественно, настроением и отзывами людей, на которых эта акция была направлена и которые принимали в ней участие. Также важно, какое освещение получила акция в независимых информационных источниках.
horeca.ru