Недавно Украину во второй раз посетил известный европейский новатор в области маркетинга Шон Смит. Эксперт выступил главным докладчиком на конференции «Как сделать клиента адвокатом вашего продукта» для топ-менеджеров украинского гостиничного и ресторанного бизнеса, а также представителей сектора финансовых услуг. Целью организаторов мероприятия — компании Mark Tapley, которые и пригласили Смита, было с помощью интеграции опыта ведущих мировых экспертов решить актуальные проблемы украинского бизнеса.
Каковы впечатления от сегодняшней дискуссии? Довольны ее уровнем, вопросами, которые задает украинский бизнес?
Ш.С.: Честно говоря, я поражен. Не ожидал такого высокого профессионального уровня поднятой проблематики. Представители украинского бизнеса, с которыми мы сегодня пообщались, довольно хорошо осведомлены об основных мировых маркетинговых практиках, тенденциях продвижения бренда, стратегиях лидерства, взаимодействия с клиентами и позиционирования компании. Жаль только, что их осведомленность лишь теоретическая. Украинскому бизнесу не хватает практических знаний, опыта применения изученной теории.
Как вы считаете, почему?
Ш.С.: Полагаю, это следствие десятилетий закрытой экономики СССР. Ведь тогда действовали такие условия, в которых бизнесу, производителям не нужно было беспокоиться о продвижении своего товара или услуги на рынок. Реалии же рыночной экономики совсем иные. Они заставляют бизнес бороться за потребителя, придумывая разнообразные стратегии. Поэтому украинским компаниям сегодня тяжело, им придется экспресс-методом наверстывать упущенный в советские времена практический опыт.
Господин Смит, известно, что вы имеете опыт позиционирования мирового бренда на постсоветском пространстве. Можете ли выделить конкретные особенности, которые следует учитывать, позиционируя свой товар здесь?
Ш.С.: Бренд — это устоявшееся понятие. Нельзя говорить, что в одной стране он имеет один набор ценностей, а в другой — кардинально иной. Разрабатывая бренд, авторы заведомо готовят его к универсальности и широкомасштабности охватывания, конечно, оставляя место для гибкости. Поэтому говорить о каких-то конкретных особенностях, которые отличали бы стратегию продвижения товара, скажем, в Европе от постсоветской территории, было бы, на мой взгляд, неправильно.
Господин Смит, вопрос эффективного брендинга для Украины сегодня актуален как никогда. Ведь скоро она будет принимать у себя чемпионат Европы по футболу. Можно ли применить инновации маркетинга от Шона Смита для некоммерческого проекта, такого, как, скажем, брендинг государства?
Ш.С.: Конкретной такой практики у меня нет. Но полагаю, что — да. Интересно: я отметил для себя, что бренды многих государств мира кардинально отличаются от их географических, культурных или исторических особенностей. И это иногда огорчает.
Что бы могло стать успешным и узнаваемым в мире брендом Украины?
Ш.С.: Авторы, которые будут придумывать бренд государства, прежде всего должны задать себе вопросы: а почему людям стоит приехать сюда; что привлекло лично мое внимание в этой стране? Ответы на эти вопросы — уже половина гарантированно успешного бренда.
Чем поразила и привлекла Украина лично вас?
Ш.С.: Здесь живут очень красивые люди. Искренне признаюсь: меня поразила физическая красота украинцев. Еще у вас красивая старинная архитектура. Это могло бы стать определенной «фишкой» государства.
А как насчет украинского гостеприимства?
Ш.С.: Профессионализм персонала в плане обслуживания клиента, в частности в ресторанах, на достаточно высоком уровне. У меня никаких претензий и замечаний по этому поводу нет. Однако вашему сервису не хватает душевности. У нас в Великобритании есть хорошее кафе. Называется оно «Красивое озеро». Меню в нем в основном из морепродуктов. Так вот, когда клиент заказывает там какую-нибудь рыбу и хочет расспросить об этом блюде у официанта, он получает исчерпывающую информацию о нем вплоть до того, что эта рыба была выловлена в особенных водах этого красивого озера. И когда ты ешь эту рыбу, то, кажется, на самом деле чувствуешь ее особенный и неповторимый вкус, потому что она «выловлена в особенных водах этого красивого озера».
А спросив у официанта украинского ресторана, что это за блюдо, я получил в ответ перечень его ингредиентов.
Что вдохновляет вас в поиске маркетинговых инноваций? Ищете ли идеи в современной литературе?
Ш.С.: Возможно. Последняя книга, которая меня впечатлила, — это было издание авторства Криса Андерса «Длинный город». Она о том, как интернет повлиял на современное общество. Также очень понравилась еще одна книга, к сожалению, не помню фамилии автора, рассказывающая о том, как организациям нужно полностью изменить свой путь и двигаться в другом направлении, противоположном тому, в котором идут их конкуренты. Не следует пытаться их догнать, нужно просто идти своей дорогой.
Вы уже знаете, как найти эту дорогу?
Ш.С.: Сначала необходимо понять, в чем ваша особенность, что нужно вашим ключевым клиентам. И тогда искать незаполненные свободные ниши на рынке, куда можно втиснуться. Важно также по-новому смотреть на рынок. В моей книге «Корабль» я описываю компании, которые меняют рыночную среду.
Интересный пример такой компании — отель «Шестое чувство». Ключевой продукт, который они предлагают своим клиентам, — это интеллектуальная роскошь. То есть трансформация обычного «поглощения» гостиничных услуг во вдумчивое потребление. Такая услуга интересна, прежде всего, тем людям, которые заботятся об окружающей среде и стремятся быть настоящими во всем, что они делают. Их не волнует внешняя роскошь — сверкающие люстры, дорогие ковры…
Традиционные бренды отелей класса «люкс» пытаются дать своему клиенту все больше и больше материального. А гостиница «Шестое чувство», наоборот, забрала все внешнее и представила настоящее, чего не хватает современному социуму.
Вы замечаете смещение потребительских интересов у современного общества?
Ш.С.: Конечно, общество меняется, особенно новое поколение. Оно больше направлено на содержание вещей: почему что-то существует, почему оно что-то делает. Например, одно очень хорошее бизнес-исследование указывает на то, что люди готовы платить на 15% больше за продукт или услугу, если они разделяют ценности бренда. Если взять бренды без ГМО, есть такая тенденция, что люди готовы платить больше, если эти продукты отвечают их этическим убеждениям. То есть в борьбе за приверженность клиента выигрывают бренды, обладающие этической составляющей, имеющие более высокую цель, чем просто зарабатывание денег.
То есть будущее, на ваш взгляд, за теми компаниями, которые будут позиционировать свой бренд как эмоциональный, интеллектуальный, этический?
Ш.С.: Нет. На самом деле нельзя так обобщать. У разных брендов разное позиционирование и разные ключевые клиенты. Скорее всего, у всех брендов в будущем будет более четкое и понятное позиционирование. Поэтому клиенты смогут намного быстрее сориентироваться в предложении и выбрать наиболее подходящий вариант для себя. Не все же люди у нас гуманисты или, скажем, ценители интеллектуального продукта.