В гостиничной отрасли существует много направлений, призванных повысить доходность предприятия. Это и управление доходами, и бренд маркетинг, и управление активами, и развитие. Однако стратегия дистрибуции является основным из них. Дистрибуция — циркулирующая система гостиничного организма. Она вышла далеко за рамки обычной работы. Стратегия дистрибуции регулирует деятельность гостиницы для гарантирования достижения необходимого уровня бизнеса путем контроля и управления всеми возможными каналами, которые используют клиенты для планирования поездки, осуществления бронирования и обмена опытом об осуществленных поездках.
В современном мире, одним из основных направлений дистрибуции является онлайн дистрибуция. Рынок онлайн путешествий огромен. В 2000-м году около 20% всех бронирований гостиниц в мире было осуществлено через GDS и Интернет, причем GDS в этой доле составил 90%. В 2009 году 40 млрд. долларов США было получено гостиницами от бронирований через он-лайн каналы дистрибуции, что составило 31% или одну треть в общей структуре всех доходов гостиниц. Некоторые независимые гостиницы и небольшие цепочки показывают в своей структуре доходов до 50% от онлайн каналов продаж.
В конце 50-х — начале 60-х годов несколько авиакомпаний создали собственную запатентованную систему бронирования авиабилетов с целью управления возрастающими объемами резервирования и упрощения процедуры бронирования. На протяжении 70-х годов крупнейшими авиакомпаниями были разработаны и запущены следующие системы: American Airlines — Sabre; Trans World Airlines — PARS (Programmed Airline Reservation System); Eastern Airlines — System One; United Airlines — Apollo; Delta Airlines — Datas II.
В конце 70-х — начале 80-х годов авиакомпании расширили возможности своих систем, чтобы можно было бронировать и другие авиалинии, и начали установку терминалов бронирования в туристических агентствах для обеспечения более удобного и эффективного их доступа к возможностям бронирования. Расширение доступа к новым системам и увеличение их возможностей дало толчок к появлению абсолютно новой отрасли — интерактивных туристических услуг.
С того времени системы бронирования развивались самостоятельно и независимо от авиакомпаний. Они стали способны обрабатывать десятки миллионов транзакций в день, учитывая множество индивидуальных аспектов. На текущий момент существует 4 крупнейших системы бронирования, которые и объединяются под общим термином Global Distribution Systems (GDS) — Amadeus, Galileo, Sabre, Worldspan.
Сегодняшний GDS обеспечивает для туристической отрасли широкое разнообразие комплексных услуг, в которых нуждаются современные туристические агентства для удовлетворения всех потребностей «переборчивого» туриста. GDS на текущий момент используется: более чем в 10000 офисов авиакомпаний; более чем в 67000 туристических компаниях; терминалы установлены более чем у 600000 турагентов; 240 странами мира.
Можно выделить четыре блока информации, которые используются в электронной дистрибуции для передачи конечному потребителю:
- Цены (часто изменяющаяся, динамичная информация);
- Доступность номерного фонда (часто изменяющаяся, динамичная информация);
- Информация описательного характера — категории номеров, дополнительные услуги, расположение, контакты (не часто изменяющаяся, статическая);
- Визуальная информация — фотографии, виртуальные туры, видео (частично динамичная, частично статическая информация).
IDS (Интернет Системы Бронирования), также известные как ADS (Альтернативные Системы Бронирования), появились в начале 90-х годов XX века и получили свое второе название, выступив в качестве альтернативы Глобальным Системам Дистрибуции (GDS). В противовес GDS, доступ к которым имеют лишь агенты туристических компаний, ADS предоставляют услуги по бронированию туристических услуг частным клиентам. Заходя на любой из порталов ADS, кли- ент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик. На сегодняшний день существуют тысячи подобных сайтов, среди них: www.Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com.
Существует две основных модели работы IDS/ADS
- Merchant Model — основной принцип таков: сайту предоставляется скидка в размере 25-30%, сайт продает номер по полной цене, снимает оплату самостоятельно с клиента в момент бронирования и разницу перечисляет гостинице по факту выезда.
- Retail Model — в момент бронирования оплата не взимается, а платежная карта предоставляется только для гарантии. Оплата производится клиентом в гостинице. Гостиница перечислят комиссионное вознаграждение сайту в размере 10-15% по факту выезда.
Необходимо отметить, что первая модель работы в некоторых случаях является более эффективной, т. к. сайт заинтересован продвигать гостиницу, он выводит ее на первые строки поиска, может делать дополнительное продвижение, в то время как при второй модели работы гостиница представлена менее выгодно. Однако, для каждой гостиницы необходимо индивидуально подходить при выборе схемы работы, учитывая специфику как гостиницы, так и сайтов. Статистика показывает, что 42% покупателей тех, кто искал гостиницы через OTA, совершают бронирование на личном сайте гостиницы (при наличии on-line модуля бронирования) и покупатели при планировании поездки, посещают в среднем 3 сайта для сравнения предложений. Из этого следует, что одним из главных условий для эффективного построения дистрибуции гостиницы является наличие и использование продуманного и удобного модуля онлайн бронирования (в режиме реального времени) на собственном сайте.
Стоит отметить, что на большинстве сайтов украинских гостиниц присутствует опция онлайн бронирования, однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что это в основном оффлайн формы запроса, требующие дальнейшей связи специалиста отдела бронирования с клиентом для выяснения деталей в соответствии со стандартами гостиницы (в течение нескольких часов). Это не является онлайн бронированием. В первую очередь, это вводит в заблуждение потенциального клиента, а во-вторых, 80% посетителей сайта, столкнувшись с оффлайн формой бронирования, покидают сайт.
Ниже приведена сравнительная таблица основных преимуществ для клиента сайтов посредников и личного сайта гостиницы:
Гостиница, представляющая свой продукт в GDS или IDS/ADS, моментально получает доступ к миллионам потенциальных клиентов и более чем 600 000 турагентств по всему миру, существенно увеличивая также свою эффективность за счет снижения издержек. В то же время, получая бронирования из множества источников, гостиница тратит минимум временных и человеческих ресурсов на их обработку. Централизованная Система Продаж (CRS) позволяет хранить всю информацию о наличии свободных номеров в отеле, цен на них в одном месте — в так называемом электронном «личном кабинете» гостиницы. Именно отсюда отель может управлять продажами через все каналы, используя один простой и интуитивно понятный интерфейс.
Для правильного использования комбинации каналов электронной коммерции необходимо выполнить 3 шага:
- Спрогнозировать потенциальный спрос по каждому из каналов
- Построить стратегию дистрибуции в соответствии с желаемым миксом каналов, применяя ограничения на некоторые из них, тем самым увеличивая продажи по другим каналам
- Ежеквартально, ежемесячно (для каждой гостиницы индивидуально) отслеживать активность по каналам для оценки возможности достижения поставленных результатов и возможной коррекции ограничений.
Очень часто мы сталкиваемся с тем фактом, что гостиница неправильно представлена в разных канал продаж. Например, на личном сайте гостиницы доступны для бронирования более высокие цены, чем на сайте-посреднике. Это приводит к тому, что гостиница теряет репутацию и подталкивает клиентов осуществлять бронирование не через собственный сайт, а через другие IDS, являющиеся более затратными каналами. А происходит это из-за того, что гостиница не контролирует свои продажи самостоятельно, делегируя эту функцию посредникам (туроператорам).
Исследования показывают, что покупатель, используя оффлайн каналы продаж (традиционные — телефон, факс, связь с отделом бронирования), тратит в среднем 2,56 доллара, в то время как, используя онлайн каналы продаж, затрачивает 1 доллар. Данный показатель говорит о том, что и в дальнейшем все больше людей будут отдавать предпочтение электронным каналам продаж.
Стоит также отметить, что покупатели в значительной степени влияют на электронные каналы дистрибуции гостиницы путем формирования отзывов и комментариев, что влияет на позицию гостиницы в тех или иных каналах. На месячную загрузку гостиницы может повлиять один недовольный гость, занизив рейтинг гостиницы. В то же время она может значительно увеличиться благодаря небольшой группе лояльных гостей, которые поднимут рейтинг гостиницы в топ 10 на популярных сайтах.
Развитие технологий позволяет потребителю при отсутствии доступа к компьютеру использовать для осуществления бронирования подручные средства, такие как мобильные телефоны, PDA, GPS навигаторы. Покупатель заинтересован в получении данных по расположению гостиницы на карте и других возможных опциях. Таким образом, для гостиницы важно присутствовать и управлять каждым существующим каналом продаж для возможного привлечения потенциальных клиентов.
Существует множество технологий, которые должны быть изучены гостиницами для построения эффективной структуры дистрибуции:
- Центральная система бронирования
- GDS-соединение
- Интернет-соединение с разными сайтами (IDS — Internet Distribution Systems)
- Сайт гостиницы
- Сайт гостиничной сети
- RFP (Request for Proposal) сайты, на которых происходит согласование консорциумных и корпоративных тарифов
- Сайты для организации групповых поездок и мероприятий
- Система управления гостиницей (PMS)
- Система управления доходом (RMS)
- Система сравнения цен (Rate Shopper)
- Система управления каналами (как например Ratetiger)
Только грамотное использование всех этих технологий позволит гостинице достичь максимального эффекта от электронных каналов продаж, а также взаимодействовать с клиентом во всех возможных точках соприкосновения в процессе определения выбора, бронирования и последующего отзыва. Стратегия построения электронной дистрибуции должна быть построена для поддержки маркетинговых целей организации (доход и коммуникации).
Для построения стратегии необходимо ответить на 3 основных вопроса:
- Какой микс бизнеса доступен для гостиницы в определенный отрезок времени?
- Сколько это будет стоить нам?
- Какие долгосрочные перспективы для этого микса?
Грамотный менеджмент гостиницы может эффективно позиционировать свою гостиницу, контролировать самостоятельно все каналы дистрибуции и использовать огромные возможности современных технологий.
Для того чтобы гостиница была представлена в GDS и IDS/ADS, она должна использовать сетевой код, которым обладают только гостиничные цепочки или провайдеры. Первым украинским решением по провайдингу независимых гостиниц в системах глобальной дистрибуции является Premier Connect. Данный сервис предоставляется по классической для провайдера схеме, т. е. не комиссионные вознаграждения за каждую прожитую ночь, а фиксированная плата за осуществленное бронирование, что позволяет гостинице значительно сократить расходы на содержание электронных каналов продаж.
Миссия Premier Connect — принести на украинский рынок международную практику работы с электронными каналами продаж и построить эффективную схему дистрибуции для украинских гостиниц для максимального присутствия украинского сегмента на международном рынке.
Александр Мороз, Руководитель проекта Premier Connect
«Гостиничный и ресторанный бизнес»