Никто не станет отрицать, что организация футбольного чемпионата получила позитивную оценку и у функционеров УЕФА, и у болельщиков. Некоторые издания шутят, что мы устроили для европейских фанов самую дорогую «party» в истории, потратив на это десяток миллиардов Евро. Но трепетное отношение к себе европейские болельщики все же не забудут и поэтому главным результатом чемпионата для Украины, очевидно, следует считать позитивные эмоции, которые увезли с собою около 200 тысяч иностранных туристов, посетивших принимающие города Евро-2012. Учитывая фактор «сарафанного радио», они, скажем высоким слогом, понесли в свои дома благую весть об Украине — нормальная страна, хорошие люди, дешевое пиво.
Это объективно открывает перед Украиной новые возможности для продвижения и продажи своего турпродукта на глобальном туристическом рынке.
В частности, сегодня наибольший рыночный потенциал по итогам Евро-2012, по нашему мнению, имеют краткосрочные визиты в Киев и Львов. Здесь мы имеем неплохое сочетание привлекательной для туризма городской среды, богатого культурного календаря и значительного роста номерного фонда в сегменте трех-пяти звезд. К этому, безусловно, стоит добавить и улучшенную транспортную инфраструктуру и расширение объема перевозок с Европой — несколько новых бюджетных авиакомпаний делают сегодня первые шаги на рынке.
Поэтому Киев и Львов (в этот список стоит добавить и Одессу) потенциально готовы к тому, чтобы занять достойное место в сегменте городских путешествий и упустить такую возможность будет неправильно. Донецк, на наш взгляд, будет интересен лишь для бизнес-поездок олигархов и для визитов фанов соперников «Шахтера» по европейским турнирам. У Харькова может сложиться своя судьба в туризме. Это город с большим интеллектом и харизмой, который мог бы привлечь к себе потоки туристов, создавая качественные культурные события. Но для этого придется серьезно поработать.
Хотя глубокого профессионального обсуждения будущих планов отечественной индустрии гостеприимства после чемпионата еще проходило, рецепты в такой ситуации стандартны: маркетинговая кампания на целевых рынках и привлекательное ценовое предложение.
Целевыми рынками будут, в первую очередь, страны, которые прислали наибольшее количество болельщиков. Здесь, как мы отмечали уже давно, Украине повезло — в группе играли Германия, Англия, Франция — великие державы, которые входят в число мировых лидеров и по экономическому потенциалу, и по объему выездного рынка. Учитывая исторический фактор, относительно небольшой шведский рынок может представлять для Украины устойчивый интерес. Не стоит сбрасывать со счетов также Италию, Голландию и Испанию — это страны, где у людей в генах тяга к путешествиям.
Мы говорим о рынках конкретных стран, где слово Украина месяц назад не сходило со страниц местной прессы. Поэтому, очевидно, что сегодня остро необходима организация позитивного информационного присутствия на этом рынке. Вопрос стоит в том, как это сделать с минимальными издержками и максимальной эффективностью?
Совет по вопросам туризма и курортов пока предлагает несколько идей для дальнейших действий:
1. Участие в крупных европейских региональных ярмарках, как альтернатива традиционным мировым форумам, с презентацией Киева, Львова, Одессы, как главных дестинаций городского культурного туризма Украины. Как показывает опыт, здесь могут быть представлены и особые условия, и достаточно низкая цена.
В качестве примера можно привести возможность участия Украины как партнера туристической выставки в Страсбурге в феврале 2013. Организаторы предлагают большой стенд по цене ниже, чем 90 евро за квадратный метр и специальную программу продвижения выставки, включающую розыгрыши поездок в Украину. Разумеется, здесь Киев или Львов будут намного заметнее, чем в роли бедных родственников на WTM, где пока вообще непонятна судьба национального стенда.
2. Начало системной работы в информационном пространстве на потенциальных рынках. Здесь существует очень большой набор инструментов — от традиционных пресс-туров до системной раскрутки культурных событий (а через них — и отдельных дестинаций) в Интернете на конкретных рынках. Повысить эффективность здесь поможет адресная работа с зарубежными журналистами и изданиями. Разумеется, это может и должен делать каждый туристический центр Украины самостоятельно, но здесь исключительно важна и координация действий на национальном уровне в рамках Национальной туристической инициативы.
Совет по туризму и курортам рассчитывает на достаточно высокую эффективность проекта Discover Ukraine, ориентированного специально на зарубежные медиа. 3-5 сентября на Всемирном форуме газетчиков, который пройдет в Киеве, всем участникам форума — представителям ведущих печатных изданий мира будут вручены персональные дисконтные карты, которые дадут возможность зарубежным СМИ получать скидки в 100 лучших отелях Украины, многочисленные бонусы в других объектах туристической инфраструктуры. Эта карточка — часть проекта электронного пресс-центра Украины, где будет систематизирована информация для прессы от ведущих туристических центров страны, будет размещена библиотека фотографий для бесплатного использования и представлены ключевые культурные события. Проект реализуется совместно Советом по туризму и курортам и Ассоциацией городов Украины.
3. Очевидно, могут быть полезными специальные роад-шоу, которые представят Киев, Львов и Одессу в странах, из которых мы хотели бы привлечь туристические потоки. Чтобы уменьшить издержки и получить системную поддержку при организации этого процесса, мы рекомендовали бы задействовать возможности, которые возникают в рамках сотрудничества городов-побратимов.
Мы упомянули лишь несколько форм маркетинговых усилий — безусловно, для каждого рынка должна быть выстроена своя цельная маркетинговая кампания, которая объединяет усилия отдельных городов и страны в целом. Сегодня вполне очевидно, что координировать эти усилия на национальном уровне должны ключевые туристические города вместе со своим профессиональным сектором, поскольку Государственное агентство по туризму и курортам фактически самоустранилось от этой деятельности.
Хотя Евро-2012 — европейский чемпионат по футболу, но среди болельщиков было немало граждан Японии и Китая, Индии, Ирана — пока еще экзотических для Украины рынков. Но вместе с тем, и здесь отмечен определенный позитивный тренд в узнаваемости страны, как направления для путешествий.
И под конец мы не можем упомянуть Россию как ключевой рынок для украинского городского туризма — именно россияне готовы будут платить больше и ездить активнее, если, разумеется, мы грамотно и ответственно отнесемся к продвижению — прежде всего, в Москве и Петербурге.
Отдельно стоит заметить, что значительное увеличение номерного фонда в принимающих городах, в итоге позволит сформировать более привлекательные цены для туристического рынка. Мы не станем здесь анализировать восприятие этой ситуации владельцами вновь построенных отелей, которые в результате столкнутся с серьезным увеличением срока возврата инвестиций. Но для рынка могут стать абсолютно обычными формулы — «оплати ночь, живи бесплатно вторую». В Харькове и Донецке это может стать повсеместной практикой не только для уикендов.
Львов, кстати, уже давно практикует в низкие сезоны консолидированную городскую программу «Львов за пол-цены». Желание серьезно поддержать такой проект существует и у киевских властей. Вполне очевидно, что для закрепления «эмоционального» успеха всем нам нужна очень привлекательная цена пакета «выходного дня».
Успешной реализации этого сценария объективно будут препятствовать такие «угрозы»:
- Первая, хоть и не самая главная — полная беспомощность органа государственной власти в туризме, который пока не сделал никаких системных усилий для рекламной поддержки украинского туриндустрии. Денег от государства на маркетинг туризма в этом году ожидать точно не приходится — поэтому бизнесу и городским властям, заинтересованным развивать туризм, придется рассчитывать лишь на собственные силы.
- Вторая, более серьезная — вследствие резкого изменения потребительских привычек на европейском рынке в силу экономического кризиса традиционный формат городского уикенда в 4-5 звездочных отелях у семей, принадлежащих к «среднему классу», может быть гораздо менее востребован. Это означает, что даже 50% скидка не будет убедительна для достаточного количества клиентов, которые раньше себе «делали подарок» в виде дорогого отеля, а сегодня, если решатся на путешествие, то будут экономить и на дороге, и на проживании.
Мы не должны забывать о конкуренции, и поэтому на рынке Германии например, уикенд во Львове или Киеве не должен стоить выше, чем в Кракове или Варшаве. А для рынка Москвы наше предложение не должно быть хуже, чем выходные в Праге или Берлине.
Очень важно было бы реализовать грамотный сценарий развития внутреннего туризма. Но здесь «достижения Евро» в итоге могут стать одним из главных тормозов в развитии внутренних городских поездок.
Во-первых, мы строили не двух и трехзвездочные гостинцы, более адекватные для внутреннего рынка, а «выполняли» домашнее задание УЕФА по 4-5 звездам. В результате для этого сегмента нет сегодня достаточного устойчивого потока ни в бизнесе, ни в рекреации, а в формате 2-3 звезд пока еще может ощущаться дефицит номеров европейского качества. Правда, подготовленные к Евро-2012 ведомственные отели могут здесь и найти свое место на внутреннем рынке, где фактор цены будет определяющим
Во-вторых, стоимость проезда на новых железнодорожных экспрессах стала как минимум в два раза выше, чем на традиционных поездах на этих маршрутах. График движения — хуже для организованного туризма и для деловых поездок. Это означает, что искусственно сужается и без того не очень развитый внутренний туристический рынок. Украинцы за последние пару лет стали беднее, и поэтому просто не в силах оплачивать столь дорогие переезды. Стечение ли это обстоятельств или сознательное вредительство в отношении собственного народа, покажет время. Но на вспышку массового внутреннего городского туризма в ближайшее время, если не изменится эта политика, рассчитывать не придется.
Совет по вопросам туризма и курортов планирует инициировать, начиная с августа проведение серии локальных круглых столов по вопросам маркетинговой поддержки турпродукта ключевых украинских туристических центров, которая завершится общенациональной конференцией в рамках традиционного туристического форума Украина 2012. Именно здесь Совет по вопросам туризма и курортов и компания Премьер Экспо планируют представить для обсуждения проект Национальной маркетинговой программы в туризме на 2013-2015 годы.
Евгений Самарцев, Председатель Совета по вопросам туризма и курортам
Главный редактор журнала «Гостиничный и ресторанный бизнес»