Как онлайн туристические агентства (OTA) или попросту посредники получают клиентов, которые ищут ваш отель в Интернете?
Проблема
В Европе отели с зарегистрированными товарными знаками имеют возможность запретить посредникам, в т.ч. и ОТА, используют их бренды в ключевых запросах в Google Adwords. Это означает, что больше пользователей в конечном итоге попадут на собственные сайты отелей. Несмотря на преимущества, большинство независимых отелей не предпринимают необходимые меры, чтобы извлечь из этого пользу.
1-е место отеля едва заметно
Хотя официальный сайт отеля и является первым в «органическом» или естественном результате поиска, он имеет до трех спонсорских конкурентных ссылок благодаря Google Adwords выше и справа от вашего результата. Google постоянно делает свою рекламу более заметной, в ущерб естественным результатам поиска, так что ситуация становится только хуже со временем.
Отель платит за рекламу посредников
Инвестирование в поиск по названию отеля по факту оказывается очень выгодным для OTA. Взимая с отеля комиссию в 15% и выше, они платят около € 0,30 (средняя стоимость за клик в Google Adwords). Таким образом, они тратят значительные суммы, и часто являются основными рекламодателями за счет которых Google получает большую прибыль.
Суммы, потраченные на рекламу в Google в 2011 году (в долларах США):
- Booking.com — 40,4 миллиона
- Expedia — 28,9 миллиона
Парадокс: Отель выплачивает значительные комиссии посредникам OTA
… которую OTA тратит на рекламу в Google
… чтобы появится в результатах поиска впереди личного сайта отеля
… и в конечном итоге отобрать у отеля прямого клиента, заведя его на свой посреднический сайт
Полезные посредники приносят отелю «новых» клиентов
Попробуем разобраться кто этот возможный клиент. Имеется в виду человек, который ищет отель по названию, бренду: каким-то образом этот человек уже знает, что есть такой отель и ищет больше информации о нем.
Отель уже почти победил в битве за этого клиента. И сайт отеля должен быть логическим результатом, куда такой клиент должен попасть и возможно осуществить бронирование.
Конечно, сайт отеля должен быть привлекательным, убедительным, иметь модуль онлайн бронирования (не форму запроса) и давать лучшее по цене предложение, а также иметь Last Room Availability.
Чтобы данный человек стал клиентом вашего отеля посредники не нужны. В данном случае не имеются ввиду запросы людей, ищущих по названию города. Те, кто ищет гостиницу в вашем городе, возможно еще не знаю название отеля. Они находятся на ранней стадии выбора.
Очень сложно, чтобы сайт отеля появился по данному запросу, особенно если он находится на рынке с высоким уровнем конкуренции.
Возможные действия
Альтернатива 1: Также рекламировать свой отель. Это обычное явление в наши дни. Гостиничные сети и более продвинутые независимые отели уже согласились с необходимостью вкладывать средства в рекламу своего сайта. Эффективность данной инвестиции легко оценивается с помощью инструментов аналитики. И в большинстве случаев данные расходы ниже, нежели на привлечение клиента через OTA (комиссия, которую отель выплачивает за гостя).
Google определяет ставки по рекламе в зависимости от количества компаний, готовых платить. Посредники OTA также охотно платят за рекламу. Выше конкуренция — выше ставки.
Отель недавно начал работать с новым посредником для борьбы с экономическим спадом? Тогда он должен осознавать, что это отрицательно повлияет на ситуацию с Adwords: OTA делают рекламу более дорогой, когда в том числе используют ключевые слова с названием, брендом отеля.
Альтернатива 2: Предусмотреть недопущение рекламы посредниками с использованием бренда гостиницы
Отель должен быть внимателен при подписании контрактов с OTA. Как правило, они включают такие условия, как:
Pooking.com и ее аффилированные сайты имеют право, только для целей мерчендайзинга, и рекламного продвижения гостиниц, использовать названия, логотипы, торговые марки и фотографии отеля как взятые с официального сайта отеля, так и полученные от отеля лично.
Или:
Espedia имеет право на продвижение отеля, используя его название для целей интернет-маркетинга, включая маркетинг по электронной почте и PPC рекламу.
Отель должен пытаться избежать это путем изменения контракта, чтобы оставить только за собой право проводить рекламу с использованием собственного бренда.
Отель уже привязан к подписанному контракту? Тогда стоит попросить их по-дружески. Вступить в контакт с OTA. Важно, чтобы они видели и понимали, что вы действуете решительно и знаете правила игры на рынке.
Чтобы избежать задержек и обмена ненужными сообщениями, когда отель делает свой запрос, в OTA, необходимо чтобы он предоставил всю возможную информацию относительно ситуации с рекламой, а также 2-3 скриншота с наглядными примерами. Например:
«To those it may concern at Pooking.com!
I would be very grateful if you could stop investing in Adword advertisements for searches using the name of my hotel.
This situation is not in accordance with point 1 published by the European Association of Hotels in its benchmark of fair practices with online distribution. I am sure a company with your level of prestige will understand the need to respect this fact which you can read in the referenced document. Yours faithfully,
[my hotel]»
Ответ OTA Вы быстро определите различия между посредниками основываясь на их ответе:
- «Да». Есть OTA, которым хоть это и не нравится, но они будут учитывать позицию отеля, и они пойдут на встречу в удовлетворении запроса гостиницы. Это, как правило, меньшинство OTA, но они наиболее серьезные и профессиональные.
- «Нет». Те OTA которые не согласны с вашей позицией, дают краткие ответы с отказом, ссылаясь на наличие подписанного контракта.
- Игнорируют вас. Те, которые даже не отвечают, явно надеясь, что отель перестанет слать запрос и забудет о проблеме.
Как поступать с негативным ответом? «Dear customer, thank you for the screenshots. We can see that there are links sponsored by other companies apart from the hotel website. We can therefore not do anything since we are not the only ones. Kind regards» (Выдержка из реального ответа).
Запросить, чтобы OTA приостановил рекламу в определенном периоде времени (4-6 недели). В это время связаться с другими, рекламирующими отель OTA, и запросить сделать то же самое. Это длительная и сложная работа, но, по крайней мере, первый шаг.
Стоит помнить, что отель не можете настоятельно требовать, поскольку подписан контракт. Однако, при продлении договора отель вправе просить пересмотреть условия, опираясь на вышеуказанный документ.
Реклама от посредников, с которыми отель не работает Довольно распространенная ситуация характерная для гостиничной отрасли в Украине. Гостиница также может исправить данную ситуацию. И это менее проблематично, чем в предыдущем случае, потому что для таких компаний значительно сложнее получить отдачу от инвестиций в рекламу, поскольку их маржа значительно ниже при отсутствии прямых соглашений с отелем.
Есть три разных ситуации:
1. Сайт, который рекламируется с использованием имени отеля и предлагает номера с возможностью забронировать.
Eurobookings? Предлагает отель Premier Geneve, а отель никогда не слышал про данный ресурс? Значит это аффилиат одного из OTA, с которым работает гостиница. Booking.com или Expedia имеют тысячи аффилиатов. Достаточно просто узнать кто стоит за этим. Можно сделать фиктивное бронирование, которое потом отменить. Далее, отель должен контактировать с OTA, аффилиатом которого является данный ресурс.
2. Сайт, который рекламируется с использованием имени отеля, но не дает возможности осуществить бронирование, а предлагает другие сервисы, такие как сравнение цен или оценки клиентов.
Trivago, Kayak, Tripadvisor… Они не ведут прямых продаж, однако подключены к десяткам сайтов посредников и берут комиссию в обмен. Они ведут себя как аффилиаты, хотя технически ими не являются.
Необходимо напрямую с ними связаться и попросить прекратить вести рекламу с использованием имени отеля. Хотя гостиница может столкнуться с таким ответом: «Your hotel is on the internet and therefore I have the right to advertise it».
Поскольку отель не имеет с ними соглашения и не имеет возможности остановить их рекламу посредством контракта, решение заключается только написании им письма со ссылкой на документ Европейской Гостиничной Ассоциации.
3. Сайт, который предлагает другие продукты, не имеющие отношение к вашему отелю. Данные действия противозаконны, и требуют соответствующих действий юридического отдела гостиницы.
Альтернатива 3: Блокировка рекламы
Выдержка из рекламной политики Adwords:
«Google придает большое значение товарным знакам. Условия использования AdWords запрещают рекламодателям нарушать права интеллектуальной собственности. Рекламодатели несут ответственность как за ключевые слова, так и за текст объявлений.»
Поэтому любой бизнес, который имеет зарегистрированный товарный знак, имеет право уведомить Google и запретить использование указанных товарных знаков в проведении рекламы.
Это применимо, ко всем вышеуказанным случаям (посредники OTA с которыми отель имеет договор, аффилиаты OTA, сайты сравнения цен, сайты отзывов. Все они в данном случае действуют одинаково.
Как запросить Google остановить рекламу, в которой используется зарегистрированное имя гостиницы? В первую очередь, название отеля должно быть зарегистрировано соответствующим образом. Если это так, далее все очень просто…
Оформите соответствующий запрос по это ссылке: https://services.google.com/inquiry/aw_tmcomplaint?hl=ru
Стоит обратить внимание на следующие моменты:
- Заполнить форму необходимо от имени владельца товарного знака или от общества, которое зарегистрировало товарный знак.
- Если отель ведет рекламу собственного сайта с помощью Adwords у него должен быть Google customer ID (например, 123-456-7890). Без внесения ID в форму отель может столкнуться с тем, что его реклама будет остановлена.
- В разделе «Уполномоченные лица» необходимо перечислить компании, которым отель делегирует создание рекламы с указанием идентификатора Google.
- По введенному запросу Google свяжется с отелем.
Все компании, которые ведут рекламу с использованием в ключевых словах зарегистрированное название отеля, получат предупреждение от Google о том что их рекламные кампании будут заморожены.
Что в результате достигнет гостиница?
Органический поиск: неизбежен но безвреден
В результатах органического поиска Google будет показывать посредников, поскольку на их сайтах в контенте фигурирует название отеля.
Гостиница можете исключить появление рекламы посредников, когда клиент ищет отель по названию. Однако, реклама будет и далее появляться при применении в запросе других ключевых слов.
Хотя гостиница не можете избежать этих объявлений, они менее эффективны, поскольку они имеют отношение к отелям в конкретном месте, а не к конкретному отелю, который ищет пользователь.
Это объявление от Booking.com не появилось бы при запросе «plaza hotel», но появляется в указанном выше запросе из-за присутствия слов «Kiev» и «hotel».
Как только отель достиг поставленной цели
Без посредников в рекламе отель получит максимальное присутствие в результате поиска, когда пользователь ищет гостиницу по названию. Отель может продолжать собственную рекламу, поскольку ставки по ключевым словам с использованием названия отеля будут теперь значительно ниже, нежели когда их использовали и посредники. И в результате отель выделил себя среди посредников и конкурентов, отодвинув их в результате поиска на более низкие позиции.
На картинке сверху видно как Hyatt управляет своим присутствием в результатах поиска. Отсутствуют посредники. Только сайт отеля. Вы можете достичь такого же результата.