Подписчики в социальных сетях имеют большое значение, а вовлеченность (лайки, акции, комментарии, клики) — хороший способ оценить рекламную кампанию и ее творческий успех. Но на практике эта активность далеко не всегда приводит к активным продажам, сами подписчики составляют лишь небольшую долю реальных гостей, а значительная часть аудитории остается в неведении о вашем бренде и специальных предложениях.

Происходит это по той причине, что вовлеченность никак не связана с увеличением количества бронирований, активным ростом осведомленности или брендингом в целом.

Лучший способ изменить ситуацию — прекратить обращать первостепенное внимание на органическое размещение и расширить свою досягаемость за пределы подписчиков, вовлекая в свою деятельность новых пользователей.

Почему вовлеченность пользователей не равноценна успеху?

Пользователи делятся на две категории: те, кто ставит лайки, и те, кто предпочитает наблюдать. Некоторые люди реагируют на рекламные сообщения действиями, но есть и те, кто никогда не оценит рекламу кликом на «сердечко».

Успешный маркетинг не требует лайков, он требует убедительности. Контент может быть никак не отмечен не пользователем, но при этом все равно повлиять на принятие решения.

Если ваша цель — изменить восприятие вашего бренда, нужно осознать, что не все пользователи активно реагируют на ваши сообщения или убедились в их значимости. Все эти процессы могут происходить как на фоне активности, так и в полном отсутствии вовлеченности в контент.

Поэтому статистика социальных сетей чаще всего не отражает реального положения дел, вводит смуту в понимание верности маркетинговой стратегии и приводит к неправильной оценке результатов. Эти вопросы и особенности ведения бизнеса в сети вынуждают ведущие цифровые компании менять алгоритмы работы, разъяснять причины изменений и помогать специалистам по маркетингу верно выстраивать рекламные кампании.

Службы поддержки крупных социальных сетей ежеминутно отвечают на персональные вопросы миллионов пользователей, а самые частые из них ложатся в основу обзорных публикаций и руководств для широкой аудитории. Брайан Боланд, глава отдела маркетинга и рекламы продуктов в Facebook, разместил статью поводом для которой послужили наиболее частые вопросы пользователей о показателях вовлеченности.

Ваши подписчики и естественный охват: мифы и реальность

Материал был опубликован в связи с изменениями алгоритмов платформы по формированию ленты новостей, которые привели к снижению органического (бесплатного) охвата новостей, но актуален до сих пор. В публикации Брайан Боланд дал ответы на вопросы, которые чаще всего возникают у владельцев бизнеса при знакомстве с аналитическими данными, анализе популярности сообщений и знакомстве со статистикой в целом.

Предлагаем вам ознакомиться с основными вопросами, а также получить общую справочную информацию, которая может пригодиться при оценке эффективности маркетинговых онлайн-кампаний:

«Уровень вовлеченности»: нужно ли отслеживать?

Уровень вовлеченности — показатель, который является ориентиром в мире пользовательского поведения в социальных сетях. Однако его не стоит воспринимать в качестве индикатора успеха. Оценивайте эти данные с высокой степенью скепсиса и ручной проверкой популярности и актуальности своего контента. Уровень вовлеченности — не показатель качества креатива, на основе которого можно было бы прогнозировать рост продаж или приверженность вашему бренду.

Если «уровень вовлеченности» — не показатель успеха, для чего нужны эти данные?

Социальные сети, в частности Facebook, предлагают оценивать уровень вовлеченности не более, чем в качестве справочной информации.

Какие инструменты можно использовать для оценки успешности рекламных кампаний?

Показатели KPI должны определяться целями вашего бизнеса. К примеру, если перед вами стоит задача повышения уровня осведомленности о новых услугах, используйте Brand Lift.

Brand Lift — автоматизированный инструмент, который позволяет оценить влияние рекламной кампании на значения брендовых метрик, таких как: brand awareness (узнаваемость бренда), ad recall (запоминаемость бренда) и brand interest (интерес к бренду).

Если вы ограничены поведенческими ориентирами, обратите внимание на показания Охвата.

В случае с задачей привести пользователя к бронированию (а точнее, к нижнему уровню воронки продаж), учитывайте конверсию. Оптимизируйте привлечение лидов с учетом метрик, наиболее подходящих для ваших бизнес-целей. Чтобы отслеживать информационное влияние, используйте такие инструменты, как Пиксель (Pixel Facebook) или Офлайн-события (Offline Conversions).

При этом Facebook обращает внимание маркетологов на то, что эти правила применимы в первую очередь к Facebook и Instagram и не могут расцениваться в качестве советов по работе с другими платформами.

Почему органический охват стал менее эффективен?

В своем развитии Facebook всегда акцентирует внимание на создании не только лучшего опыта для своих пользователей, но и для бизнеса, имеющего представительства на этой платформе.

Чем проще и удобнее будет взаимодействие со страницами и новостями Facebook, тем больший доход смогут получить компании.

Однако информационное поле растет огромными темпами. С каждым днем в сети создается все больше и больше контента. Благодаря развитию технологий и наличию смартфонов, для создания новых публикаций вполне достаточно совершить несколько движений и кликов. В итоге контента сейчас намного больше, чем времени на его потребление. В среднем, на каждое очередное появление пользователя в сети приходится более 1500 новых новостей и историй в персональной ленте новостей. А для людей с большим количеством друзей и подписок эта цифра на порядок выше: такие пользователи могут обнаружить в своей ленте уже более 15000 обновлений.

Ваши подписчики и естественный охват: мифы и реальность

Помимо увеличения объема информации, наблюдается тенденция роста количества страниц, на которые подписываются пользователи. Общее количество подписок одного пользователя выросло в среднем за год на 50%. Поэтому показ сообщений в реальном времени сильно ограничивает возможность увидеть интересный контент, который был опубликован задолго до появления пользователя в сети.

С другой стороны, конкуренция растет столь огромными темпами, что с каждым разом бизнесу становится все тяжелее привлечь внимание к новым сообщениям и воздействовать на аудиторию. Особенно в случае формирования ленты новостей по принципу времени публикации, когда недобросовестные конкуренты засоряли ленту ежечасными, практически одинаковыми сообщениями, рождая спам и раздражение пользователей.

Вторая причина, почему «уровень вовлеченности» снижается, кроется в самой технологии работы Facebook. Персональная лента новостей в этой социальной сети формируется таким образом, что пользователю показываются в первую очередь сообщения, которые отвечают его интересам. Когда мы в очередной раз заходим в сеть, из более 1500 обновлений на страницах подписок и у друзей мы увидим в среднем 300. Для того, чтобы определить, какие из новостей нам показать, Facebook анализирует тысячи факторов пользовательского поведения и уже на их основе ранжирует новые сообщения по степени важности.

Ваши подписчики и естественный охват: реальность социальных сетей

За последний период (чуть более года) команда платформы внесла некоторые ключевые изменения в технологию формирования ленты новостей. Предпочтение теперь отдается высококачественному контенту, лучше фильтрует разнообразный спам. Поэтому теперь лента выглядит более привлекательно, несмотря на постоянный рост объема новой информации.

Между прочим, изменение подхода к органическому охвату не уникально для Facebook. Глобальные цифровые платформы (например, поисковые системы) обеспечивали более высокие охваты для вновь созданных компаний. По мере того, как люди и бизнес-организации устремлялись в поисковые системы, конкуренция становилась все выше и занять первые места в выдаче было все сложнее. В итоге, компании наблюдали тотальное снижение охвата, а пользователям было тяжело найти подходящий контент.

Если бы Facebook продолжил формирование ленты новостей в реальном времени, опыт и содержание сообщений перестали бы играть свою роль, а органический охват страниц продолжил бы снижаться вне зависимости от качества публикуемого контента.

Как в итоге лучше всего выстроить маркетинг в Facebook?

Органичный контент до сих пор играет большую роль. Те страницы, которые публикуют прекрасные материалы (обучают, развлекают, заставляют задуматься, привносят новизну и пропагандируют ценности жизни), могут претендовать на свое место в ленте новостей и получить внимание пользователей. Но такой охват может быть непредсказуемым, а вирусный контент может не привести к достижению ключевых бизнес-целей.

Лучше всего использовать Facebook для получения конкретных результатов, таких как повышение онлайн продаж или рост количества скачиваний собственного приложения.

Так же, как и ТВ, газеты, радио, поисковые системы и другие маркетинговые платформы, Facebook становится гораздо эффективнее, если использовать его платные рекламные возможности. Платная реклама позволяет компаниям получить нужную целевую аудиторию. С точными настройками и необходимыми критериями, которые, в свою очередь, с наибольшей степенью вероятности приведут к нужному результату. Но в любом случае, всегда нужно учитывать возможность достижения поставленных целей и получение собственной выгоды от каждого потраченного рубля, а также использовать альтернативные способы увеличения охвата.

Facebook Комментарий