Подписчики в социальных сетях имеют большое значение, а вовлеченность (лайки, акции, комментарии, клики) — хороший способ оценить рекламную кампанию и ее творческий успех. Но на практике эта активность далеко не всегда приводит к активным продажам, сами подписчики составляют лишь небольшую долю реальных гостей, а значительная часть аудитории остается в неведении о вашем бренде и специальных предложениях.
Происходит это по той причине, что вовлеченность никак не связана с увеличением количества бронирований, активным ростом осведомленности или брендингом в целом.
Лучший способ изменить ситуацию — прекратить обращать первостепенное внимание на органическое размещение и расширить свою досягаемость за пределы подписчиков, вовлекая в свою деятельность новых пользователей.
Почему вовлеченность пользователей не равноценна успеху?
Пользователи делятся на две категории: те, кто ставит лайки, и те, кто предпочитает наблюдать. Некоторые люди реагируют на рекламные сообщения действиями, но есть и те, кто никогда не оценит рекламу кликом на «сердечко».
Если ваша цель — изменить восприятие вашего бренда, нужно осознать, что не все пользователи активно реагируют на ваши сообщения или убедились в их значимости. Все эти процессы могут происходить как на фоне активности, так и в полном отсутствии вовлеченности в контент.
Поэтому статистика социальных сетей чаще всего не отражает реального положения дел, вводит смуту в понимание верности маркетинговой стратегии и приводит к неправильной оценке результатов. Эти вопросы и особенности ведения бизнеса в сети вынуждают ведущие цифровые компании менять алгоритмы работы, разъяснять причины изменений и помогать специалистам по маркетингу верно выстраивать рекламные кампании.
Службы поддержки крупных социальных сетей ежеминутно отвечают на персональные вопросы миллионов пользователей, а самые частые из них ложатся в основу обзорных публикаций и руководств для широкой аудитории. Брайан Боланд, глава отдела маркетинга и рекламы продуктов в Facebook, разместил статью поводом для которой послужили наиболее частые вопросы пользователей о показателях вовлеченности.
Материал был опубликован в связи с изменениями алгоритмов платформы по формированию ленты новостей, которые привели к снижению органического (бесплатного) охвата новостей, но актуален до сих пор. В публикации Брайан Боланд дал ответы на вопросы, которые чаще всего возникают у владельцев бизнеса при знакомстве с аналитическими данными, анализе популярности сообщений и знакомстве со статистикой в целом.
Предлагаем вам ознакомиться с основными вопросами, а также получить общую справочную информацию, которая может пригодиться при оценке эффективности маркетинговых онлайн-кампаний:
«Уровень вовлеченности»: нужно ли отслеживать?
Уровень вовлеченности — показатель, который является ориентиром в мире пользовательского поведения в социальных сетях. Однако его не стоит воспринимать в качестве индикатора успеха. Оценивайте эти данные с высокой степенью скепсиса и ручной проверкой популярности и актуальности своего контента. Уровень вовлеченности — не показатель качества креатива, на основе которого можно было бы прогнозировать рост продаж или приверженность вашему бренду.
Если «уровень вовлеченности» — не показатель успеха, для чего нужны эти данные?
Социальные сети, в частности Facebook, предлагают оценивать уровень вовлеченности не более, чем в качестве справочной информации.
Какие инструменты можно использовать для оценки успешности рекламных кампаний?
Показатели KPI должны определяться целями вашего бизнеса. К примеру, если перед вами стоит задача повышения уровня осведомленности о новых услугах, используйте Brand Lift.
Если вы ограничены поведенческими ориентирами, обратите внимание на показания Охвата.
В случае с задачей привести пользователя к бронированию (а точнее, к нижнему уровню воронки продаж), учитывайте конверсию. Оптимизируйте привлечение лидов с учетом метрик, наиболее подходящих для ваших бизнес-целей. Чтобы отслеживать информационное влияние, используйте такие инструменты, как Пиксель (Pixel Facebook) или Офлайн-события (Offline Conversions).
При этом Facebook обращает внимание маркетологов на то, что эти правила применимы в первую очередь к Facebook и Instagram и не могут расцениваться в качестве советов по работе с другими платформами.
Почему органический охват стал менее эффективен?
В своем развитии Facebook всегда акцентирует внимание на создании не только лучшего опыта для своих пользователей, но и для бизнеса, имеющего представительства на этой платформе.
Однако информационное поле растет огромными темпами. С каждым днем в сети создается все больше и больше контента. Благодаря развитию технологий и наличию смартфонов, для создания новых публикаций вполне достаточно совершить несколько движений и кликов. В итоге контента сейчас намного больше, чем времени на его потребление. В среднем, на каждое очередное появление пользователя в сети приходится более 1500 новых новостей и историй в персональной ленте новостей. А для людей с большим количеством друзей и подписок эта цифра на порядок выше: такие пользователи могут обнаружить в своей ленте уже более 15000 обновлений.
Помимо увеличения объема информации, наблюдается тенденция роста количества страниц, на которые подписываются пользователи. Общее количество подписок одного пользователя выросло в среднем за год на 50%. Поэтому показ сообщений в реальном времени сильно ограничивает возможность увидеть интересный контент, который был опубликован задолго до появления пользователя в сети.
С другой стороны, конкуренция растет столь огромными темпами, что с каждым разом бизнесу становится все тяжелее привлечь внимание к новым сообщениям и воздействовать на аудиторию. Особенно в случае формирования ленты новостей по принципу времени публикации, когда недобросовестные конкуренты засоряли ленту ежечасными, практически одинаковыми сообщениями, рождая спам и раздражение пользователей.
Вторая причина, почему «уровень вовлеченности» снижается, кроется в самой технологии работы Facebook. Персональная лента новостей в этой социальной сети формируется таким образом, что пользователю показываются в первую очередь сообщения, которые отвечают его интересам. Когда мы в очередной раз заходим в сеть, из более 1500 обновлений на страницах подписок и у друзей мы увидим в среднем 300. Для того, чтобы определить, какие из новостей нам показать, Facebook анализирует тысячи факторов пользовательского поведения и уже на их основе ранжирует новые сообщения по степени важности.
За последний период (чуть более года) команда платформы внесла некоторые ключевые изменения в технологию формирования ленты новостей. Предпочтение теперь отдается высококачественному контенту, лучше фильтрует разнообразный спам. Поэтому теперь лента выглядит более привлекательно, несмотря на постоянный рост объема новой информации.
Между прочим, изменение подхода к органическому охвату не уникально для Facebook. Глобальные цифровые платформы (например, поисковые системы) обеспечивали более высокие охваты для вновь созданных компаний. По мере того, как люди и бизнес-организации устремлялись в поисковые системы, конкуренция становилась все выше и занять первые места в выдаче было все сложнее. В итоге, компании наблюдали тотальное снижение охвата, а пользователям было тяжело найти подходящий контент.
Если бы Facebook продолжил формирование ленты новостей в реальном времени, опыт и содержание сообщений перестали бы играть свою роль, а органический охват страниц продолжил бы снижаться вне зависимости от качества публикуемого контента.
Как в итоге лучше всего выстроить маркетинг в Facebook?
Органичный контент до сих пор играет большую роль. Те страницы, которые публикуют прекрасные материалы (обучают, развлекают, заставляют задуматься, привносят новизну и пропагандируют ценности жизни), могут претендовать на свое место в ленте новостей и получить внимание пользователей. Но такой охват может быть непредсказуемым, а вирусный контент может не привести к достижению ключевых бизнес-целей.
Так же, как и ТВ, газеты, радио, поисковые системы и другие маркетинговые платформы, Facebook становится гораздо эффективнее, если использовать его платные рекламные возможности. Платная реклама позволяет компаниям получить нужную целевую аудиторию. С точными настройками и необходимыми критериями, которые, в свою очередь, с наибольшей степенью вероятности приведут к нужному результату. Но в любом случае, всегда нужно учитывать возможность достижения поставленных целей и получение собственной выгоды от каждого потраченного рубля, а также использовать альтернативные способы увеличения охвата.