Кампания отеля Cosmopolitan: Правильная порция запретного

The Cosmopolitan of Las Vegas является фешенебельным гостиничным комплексом, открытым в Лас-Вегасе в декабре 2010 года. Однако момент для запуска роскошного курорта, строительство которого началось в октябре 2005 года, оказался крайне неудачным. Политика экономии, заставляющая крупные компании отказываться от дорогостоящих командировок на различные семинары, проводимые традиционно в столице Невады, снизила спрос на бронирование конференц-залов.

Публичные заявления президента Обамы, призывающего население США к жестким финансовым решениям и приоритетности оплаты обучения своих детей перед «выбрасыванием денег в казино Лас-Вегаса», привели к снижению популярности семейных поездок на уик-энд в столицу игорного бизнеса.

Всё это, а также общее снижение платёжеспособности среднего класса американцев, отразилось на резком падении наполняемости отелей Лас Вегаса — до 81,5%, самого низкого показателя за десятилетие. Средняя дневная ставка за номер (average daily rating — ADR) сократилась до 95 долларов, чего не наблюдалось с 2005 года.

По меткому замечанию Wall Street Journal, «Cosmopolitan своим открытием даёт старт спаду Лас-Вегаса, который заставит испытать трудности даже сложившихся гигантов индустрии развлечений».

Однако The Cosmopolitan of Las Vegas даже при таких, явно не благоприятных, рыночных условиях надеялся на удачный выход. Вера в успех базировалась на стратегии привлечения в Лас-Вегас нового типа посетителей, отправляющихся в пустыню Невады за новыми ощущениями.

Кампания нового отеля должна быть выделяющейся и смелой, и для этой кампании необходимо было подобрать соответствующую аудиторию. Нужно было обратиться к авантюрным по духу людям, склонным к постоянному поиску нового; творческим, интеллектуальным и оригинальным. Проведённые исследования опирались на людей с высоким показателем IQ. Результаты представили их как новаторов с высокой степенью адаптации к другому стилю жизни, привлекаемыми нетрадиционными идеями. Для будущей кампании их объединили в т.н. класс «Любопытных». В целом эта целевая аудитория целиком соответствовала понятию космополитизма — они чувствовали себя своими в любом уголке мира.

Количественно «Любопытные» могли быть представлены 59 млн. американцев. Это составляло лишь 38% от ежегодного количества посещающих Лас-Вегас туристов, однако именно они являлись ключевым фактором для достижения целей кампании, поэтому задача состояла в выборе правильного стимула для привлечения «Любопытных» в Cosmopolitan.

Основные цели кампании:

• достижение высоких результатов в категории «узнаваемость бренда»;
• установление показателя ADR в категории «люкс» на уровне 225 долларов или выше;
• достичь или превысить средний уровень посещаемости среди отелей Лас-Вегаса.

Креативная стратегия и медиаплан

Для целевой аудитории, постоянно стремящейся к новым ощущениям, поездка в Лас-Вегас ассоциировалась с предсказуемым набором впечатлений — пустой город, грязь и стандартный, приевшийся набор впечатлений. Для успеха кампании необходимо было предоставить «Любопытным» новый опыт, способный дать им пищу для обсуждения. Идею, бросающую вызов укоренившейся поговорке «Всё, что происходит в Вегасе, остаётся в Вегасе».

Именно как противопоставление этому выражению разрабатывалась основная линия кампании — «истории, которые стоит рассказать». Неповторимость Cosmopolitan, выделяющая его из скуки и обыденности рутинного отдыха, подчёркивал слоган кампании: «Только нужная доза неправильного» (Just the Right Amount of Wrong).

Кампания предлагала целевой аудитории лекарство от прежнего опыта посещения Вегаса. Не ожидаемый разврат и позолоченные устаревшие атрибуты роскоши, а новый вид отдыха, в котором выдумка не ограничена никакими рамками. Это открывает гостям возможность для исследования и познания нового, не навязывая жесткие регламентированные рамки.

Для достижения необходимых бизнес-результатов необходимо было использовать большое количество традиционных каналов коммуникации. При этом упор делался на максимальное соответствие ожиданиям целевой аудитории. Вместо полномасштабного запуска видео ролика в масштабах всей страны, предпочтение было отдано спонсированию на некоторых кабельных каналах показа финального сезона драматического сериала Mad Man. Не подражая подходу конкурентов, выкупающих огромное количество рекламного времени по всем кабельным каналам, для Cosmopolitan были созданы шесть двухминутных коротких фильмов, рассказывающих о преимуществах отеля и размещённых для показа в кабельной сети популярного лыжного курорта Sundance Resort.

Чтобы вызвать интерес у класса «Любопытных», в печатной и наружной рекламе были использованы многостраничные развороты, интригующие и предлагающие неожиданные окончания для обыденных ситуаций.

Для наилучшего закрепления в насыщенном сегменте роскошных отелей, специально под кампанию было создано несколько «пакетов» — специальных предложений для посетителей. Эти «пакеты», опровергающие привычные сообщения отелей «Купи 3 дня проживания, и четвёртый получишь бесплатно», были созданы в общем ключе кампании: «Вторжение в мини-бар» (бесплатный доступ к мини-бару за каждую оплаченную ночь), «Ночной колпак и завтрак» (ночь в Вегасе никогда не заканчивается), «Трое — это ещё не толпа» (без оплаты третьего гостя в двухместных номерах).

В качестве дополнительного канала связи с целевой аудиторией было использовано спонсорство престижного теннисного турнира US Open. Подобная акция — поддержка ещё фактически не открытым, никому не известным отелём известнейшего спортивного события, стало беспрецедентным шагом.