Компания L2 представила результаты исследования Digital IQ Index®, основанные на изучении цифровой компетентности 66-ти гостиничных брендов люксового и верхних ценовых сегментов. Проанализировав их сайты, присутствие в каналах дистрибуции, видимость в поисковых системах, взаимодействие с аудиторией в социальных сетях, а также активность с мобильных телефонов и планшетов, эксперты L2 выделили бренды, которые преуспевают благодаря тому, что делают все возможное для привлечения гостей, зависящих от современных цифровых технологий.
В настоящее время поисковая система Google получает около 5% общего дохода от двух компаний: Priceline.com и Expedia, а «путешествия» являются третьим самым большим сектором после «финансовых услуг» и «розничной торговли». В дополнение к этому, TripAdvisor и Airbnb, основанные в 2000 и 2008 годах, могут похвастаться более высокой рыночной стоимостью, чем Hyatt Hotels Corporation, InterContinental Hotels Group и Shangri-La Hotels & Resorts.
1. W Hotels
Digital IQ: 152
Основным преимуществом W Hotels является представленный на сайте контент, которым пользователи делятся как на страницах самого сайта, так и на общем сайте гостиничной группы. Также на сайте ретранслируется пользовательский контент из социальных сетей. На данный момент приложение Starwood и iPhone-приложение W Hotels предоставляют гостям возможность заказывать обед в номер, создавать музыкальные плейлисты и делиться ними в социальных сетях.
У бренда высокая видимость в поисковых системах и метапоиске. Ожидается, что в 2015 году смартфоны заменят ключи от номеров во всех отелях сети W Hotels.
2. Westin Hotels & Resorts
Digital IQ: 142
Westin Hotels использует платформу Starwood для поиска и сравнения номеров, основанных на личных предпочтениях. Гости активно пользуются возможностью онлайн бронирования столиков в ресторане. В интернет-магазине гостиничной сети можно купить фирменные изделия с логотипом отеля (халаты, полотенца, косметику, матрасы, подушки, постельное белье и другие памятные сувениры).
Бренд регулярно размещает советы по тренировкам от RunWESTIN Concierge во всех доступных каналах отелей и организовывает различные мероприятия в поддержку тех, кто ведет здоровый образ жизни и активно занимается спортом.
Например, в одном из отелей Нью-Йорка был установлен вендинговый фитнес-автомат, который выдавал гостям брендированную спортивную одежду, носки, кроссовки и даже женское спортивное белье. Для того, чтобы получить «спортивный» подарок от отеля нужно было опубликовать в твиттере сообщение “I want to run with @Westin”, после чего указать свой пол, размер одежды и получить специальный промо-код для вендингового автомата.
3. Sheraton Hotels & Resorts
Digital IQ: 140
Sheraton Hotels & Resorts эффективно использует e-mail маркетинг в интересах отеля, отправляя своим будущим гостям после осуществления бронирования несколько электронных писем с информацией об интересных услугах и предложениях отеля. Таким образом, отель не только выстраивает коммуникацию с гостем до его заезда в отель, но и увеличивает продажи дополнительных услуг.
Кроме того, бренд создал специальное фейсбук-приложение «Sheraton Social Hour», посвященное дигустациям премиальных вин, которые проводятся во всех отелях сети. Весь пользовательский контент, связанный с данной темой объединен общим хештегом #socialhour и представлен на странице в Facebook под одноименной вкладкой. Социальное присутствие бренда усиливает активное использование ретаргетинга в Facebook и платное продвижение постов в Instagram.
4. St. Regis
Digital IQ: 139
St. Regis имеет самый высокий в своей категории опыт использования мобильных технологий, также для удобства пользователей сайты гостиничной сети с помощью cookies (небольшие текстовые файлы) сохраняют историю предыдущих запросов (город, страна и дата последнего поиска).
Отели сети St. Regis в 19% случаев появляются в ТОП-10 поисковых запросов на TripAdvisor. Каждый объект содержит в среднем 556 фотографий путешественников в TripAdvisor (в сравнении со средним количеством 379 фото). Кроме того, бренд постоянно заботится о своей онлайн репутации, отвечая на 67% негативных отзывов.
5. Le Meridien
Digital IQ: 134
Локальные веб-сайты отелей сети Le Meridien включают в себя информацию о местных событиях и местном транспорте, а также удобные для просмотра галереи изображений. Средний рейтинг ранжирования объектов сети на Expedia.com составляет 85%. Мобильный сайт сети использует платформу Starwood для того, чтобы предоставлять интересующую информацию на локальном языке и помогать гостям ориентироваться новой местности.
6. HYATT (Tie)
Digital IQ: 129
HYATT может похвастаться развитым e-mail маркетингом. Электронные письма с подтверждением бронирования рекламируют программу лояльности бренда и использование кредитных карт, а также продвигают специальные предложения и дополнительные услуги для увеличения доходов своих отелей. Все бронировки сохраняются в iPhone Passbook для более удобного доступа, а хэштег #hyatt – второй по частоте использования в Instagram.
7. InterContinental (Tie)
Digital IQ: 129
InterСontinental активно использует TripAdvisor и Kayak метапоиск, чтобы привлечь посетителей для осуществления бронирования непосредственно на сайте гостиничной сети. Абсолютно все сайты, которые принадлежат бренду, переведены на немецкий, испанский и китайский языки. Это один из двух брендов, который отвечает на 100% жалоб, размещенных в Twitter аккаунте гостиничной сети, созданном для улучшения обслуживания постояльцев (@IHGCare).
8. Marriott (Tie)
Digital IQ: 129
Marriott имеет мощный траффик на сайте сети и высокие позиции в органической поисковой выдаче. Отличный охват бренд получает благодаря кампании “Travel Brilliantly” (Путешествуйте блестяще), которая приглашает гостей поделиться своими идеями относительно улучшения работы отеля. Рекламное видео, которое является частью кампании «Путешествуйте блестяще», занимает третью позицию среди наиболее просматриваемых видео о люксовых отелях в YouTube.
Marriott использует высококлассный e-mail маркетинг и эффективные программы лояльности, также он выиграл в гонке фанатов на Facebook, набрав 1,5 миллионов лайков.
9. The Luxury Collection
Digital IQ: 128
The Luxury Collection использует платформу Starwood для того, чтобы предоставлять потенциальным гостям информацию о своих отелях на девяти языках. Локальный контент основан на впечатлениях известных блогеров и местных авторитетов, а канал в YouTube – один из топ-10 наиболее часто просматриваемых среди исследуемых брендов.
10. Four Seasons
Digital IQ: 122
Бренд Four Seasons отличился запуском оригинального проекта под названием «Необычайные впечатления», который представляет собой интересную и постоянно обновляемую информацию о самых различных направлениях и дестинациях, в которых представлены отели сети. С помощью видео и различных виджетов гости могут исследовать определенные регионы, которые их интересуют, посмотреть контент, созданный самими сотрудниками или гостями отеля, или же изучить информацию, представленную в интерактивном путеводителе.
Four Seasons активно использует кнопку «Pin It» и рекламирует Pinterest в своей рассылке и на сайте. Это первая сеть отелей, внедрившая Пины мест — функцию, позволяющую размещать Пины на карте. Также довольно успешен профиль Four Seasons Bridal в Pinterest, принадлежащий бренду и ориентированный на будущих невест. Одна из проведенных свадебных кампаний, Pin Your Wedding Colour Palette, увеличила количество социальных ссылок на сайт Four Seasons на 60%. В целом, после создания аккаунта в Pinterest сайт Four Seasons получил огромный приток трафика: среднее количество посетителей в день возросло на 1000%, а число кликов, ведущих с Pinterest, — на 1700%.