Хорошая новость, полагает американский аналитик, Джон Девис, состоит в том, что в следующем году врядли повторится ситуация свободного падения, которую пережила индустрия гостеприимства в 2009. Но, к сожалению, большинство экспертов рынка все-таки весьма пессимистично смотрят на возможности 2010 в части роста загрузки и доходов гостиничной индустрии. Похоже, что всем нам придется смириться с мыслью о том, что следующий год не обходимо просто очень напряженно работать, чтобы формировать основу для возрождения рынка в среднесрочной перспективе.
Говоря о разработке маркетинговой стратегии просто необходимо выделить две главные задачи для ваших сотрудников — провести оценку желаемого позиционирования на рынке для отеля или курорта, всесторонне оценить стратегию поведения ваших конкурентов. Конечная цель вашего рыночного позиционирования — это то, каким Вы хотели бы представить отель и его услуги в восприятии гостей и основных корпоративных клиентов. При этом позиционирование должно быть четко определено и подтверждено до начала имплементации маркетинговой стратегии и конкретного плана действий. Мы должны принимать во внимание, что прошедший год принес на рынок такие понятия, как жесткий демпинг, упрощение обслуживания, переход групп клиентов в более низкие категории потребления. Мы сокращали затраты на маркетинг, обучение персонала, уменьшали количество работников — и при этом финансовые результаты нельзя назвать обнадеживающими. При этом нельзя полагать, что все эти изменения являются лишь внутренним делом отеля. Самой большой ошибкой в итоге будет недооценка того, как все произошедшее скажется на восприятии вашего отеля, как постоянными клиентами, так и клиентами перспективными.
Неверно будет предполагать, что ваше тидеальное восприятие желаемой позиции на рынке точно совпадает с мнением большинства ваших клиентов. Даже если вы занимаете уникальное положение на рынке, вы все-таки уязвимы в плане чувственного восприятия клиентом. В период рецессии война за сердца и умы клиента только усиливается -особенность туриндустрии такова, что в ней участвуют сотни конкурентов. И одна из главных особенностей следующего года состоит в том, что в это время будут формироваться и новые потребительские предпочтения больших клиентских групп — бороться за удержание старых клиентов или привлечения новых придется в постоянном окружении инициатив ваших конкурентов. Позитив такой ситуации состоит в том, что при правильной организации маркетинговых усилий, вы сможете расширить свою нишу на рынке за счет конкурентов. И наоборот, потерять часть клиентуры в случае, если не будете оперативно реагировать на ситуацию. Для того чтобы правильно организовать эту работу в течение следующего года, стоит начать с проведения специального семинара для всех ключевых сотрудников, целью которого будет уточнение позиционирования отеля на рынке. Если Вы сможете привлечь грамотного консультанта, который может правильно организовать дискуссию — результаты такого мозкового штурма могут быть весьма полезными для отеля.
Изучать своих конкурентов изнутри — не новый совет. В обычной рутинной ситуации, возможно, было бы достаточно обычного S.W.O.T. анализа в контексте конкуренции на основе общих данных, сайта и т.д… Сегодня, когда рынок меняется с исключительной динамикой — топ-менеджмент отеля должен лично анализировать практику работы основных конкурентов. Еще раз пересмотрите список отелей, которых вы рассматриваете как конкурентов, закрепите за ними конкретних сотрудников, которые должны использовать любую возможность посетить отель-конкурент, в т.ч. выпить чашку кофе в лобби, пойти на бизнес-ланч, поучаствовать в конференции. Если вы хотите поднять планку выше, включите в список несколько отелей болем высокого класса. Идеальное решение — провести сутки в отеле, внимательно анализируя все составные услуги — от check-in до расчета. Любой опытный отельер обязательно раз-другой в год инкогнито проведет ночь в отелях — главных конкурентах. Только так вы сможете глубоко понять, что изменилось в их работе, в чем они уступают вашему отелю, или наоборот, что они делают лучше. Дайте такое же задание Вашим доверенным сотрудникам. Составленный после такого полевого исследования S.W.O.T анализ, будет намного комплекснее и лучше сориентирует Вас с кем и какими средствами вести конкурентную борьбу.
Нужно еще раз напомнить, что главный судья эффективности ваших маркетинговых стратегий — это ваш клиент. В эпоху рецессии он становится более капризным и требует большего внимания. Те отели, которые до сих пор не поняли этой простой истины, когут быть весьма разочарованы результатами будущего сезона. Одной из главных задач этого дня — убедить клиента в вашей привязанности к нему, в абсолютной прозрачности и честности ваших цен, удивить его по прибытии неожиданным бонусом или подарком.