Данная статья включает в себя аналитический и практический продукт построения гостиничной сети «с нуля», включая описание процедуры организации и реализации инвестиционного проекта строительства гостиницы.
По оценкам многих специалистов, будущее гостиничного бизнеса в национальных сетях — сегодня клиент ищет уникальности. Каждая страна имеет свою историю, колорит, ценности, но, к сожалению, мы часто этого не ценим. Больше всего иностранцы, которые приезжают в Украину задаются вопросами, почему у нас так мало национального. В Киеве каждые 100 метров встречается объект, напоминающий о Леонардо да Винчи и Моне Лизе: бизнес-центр, салонны красоты, рестораны, пиццерии. За рубежом названия отражают стиль заведения, а в Украине мы сталкиваемся с банальным подражанием. В Украине название большинства гостиниц напоминает олимпийский Пантеон, заимствование названий известных городов. Мы пытаемся сделать Ривьеру и Венецию в стране с тысячелетней историей, стране, которая по количеству объектов мирового природного наследия занимает 39 место в мире, на одном уровне с такими туристически привлекательными странами как Италия, Германия, Польша, Словения, значительно выше Нидерландов, Чехии, Австрии, Бельгии. Украина имеет 70 тысяч памяток истории и культуры, которые являются образцами монументальных произведений искусства, начиная с III ст. нашей эры. И это не единственные достоинства, которыми может гордиться наш народ.
В многовековой истории гостиничного бизнеса есть несколько человек, благодаря которым была создана империя сетевых гостиниц: Цезарь Ритц, Конрад Хилтон, Джон Уиллард Марриот, Айседор Шарп. Но первую сеть гостиниц создал американец Конрад Хилтон, который дал всем принадлежащим ему отелям собственное имя и первым придумал присваивать отелям «звезды» (по аналогии с коньяком). Именно он первым предложил в гостиницах стандартный набор услуг и начал торговать в холлах.
1. Месторасположение
Месторасположение является одним из наиболее важных факторов при создании отеля. Центр города совершенно обоснованно подразумевает появление отелей высшего и среднего делового сегмента, а близость выставочного центра диктует необходимость возведения конгресс-отеля. Абсолютно ясно отсутствие и абсурдность строительства таких отелей в горах и на трассах. Среди наиболее популярных мест расположения отелей можно выделить следующие: центр города, деловые и выставочные центры, отели в составе многофункциональных комплексов, курорты, аэропорты, пригород, шоссе, магистрали т.д.
Месторасположение должно быть определено на основании исследований рынка, соответствовать успешному коммерческому развитию. Расположение варьируется в зависимости от класса гостиницы. Например, роскошные гостиницы должны располагаться в районах, которые посещают богатые гости вблизи с достопримечательностями города, торговыми центрами и культурными районами. Бизнес-ориентированные гостиницы, должны располагаться вблизи делового центра города, бизнес-центров. Недорогие, бюджетные гостиницы зачастую расположены вблизи утилитарных районов (например, аэропорт, автовокзалы).
В истории гостиничного бизнеса существует ряд противоречивых примеров, когда, казалось бы, не самый удачный выбор площадки для строительства гостиницы положил начало развитию новой гостиничной империи. Ярчайший пример — сеть роскошных отелей Four Seasons, основана канадским бизнесменом, сыном еврейских иммигрантов из Польши Айседором Шарпом (Isadore Sharp) в 1960 г. Первый отель был открыт в квартале «красных фонарей» в Торонто напротив штаб-квартиры ведущей канадской телекомпании. Именно это соседство помогло новому бизнесу раскрутиться: ведущему самого популярного дневного радио/телешоу на СВС предложили вести его из стейкхауса Four Seasons — эта программа существовала 13 лет, ее гостями побывали все звезды, жившие или приезжавшие в Торонто.
Основополагающим фактором успеха гостиничного предприятия является его местоположение. Однако нельзя забывать и о других факторах, влияющих на его экономическую эффективность. Возможность удачно вписаться в экономические требования рынка является фундаментальным требованием к дальнейшей жизнеспособности объекта.
При организации проекта фундаментом для инвестора должно быть следующее:
- Анализ рынка и Маркетинговые исследования
- Маркетинговая концепция
- ТЭО, бизнес-план
- Привлечение международной управляющей компании
Местоположение (площадка) объекта может отвечать многим требованиям — наличие спроса, видимость и доступность. Однако стоимость аренды земли, ландшафтных работ, подвода коммуникаций и прочих предварительных затрат капитального характера может зайти за разумные пределы. Точно так же вложения в реконструкцию имеющегося здания могут повлиять на сроки окупаемости всего проекта и быть неоправданно высокими по сравнению с ожидаемой выручкой. Поэтому при анализе участка застройки и предварительной подготовке инвестору следует учитывать совокупность всех факторов, а в особенности:
- Стоимость прав аренды участка
- Обременение со стороны властей города
- Работы по подготовке участка
- Выплаты консалтинговой компании за проведение исследований, разработку ТЭО и бизнес плана, сопровождение, а также оказание других необходимых услуг
- Проектные работы
- Строительство
- Меблировка и оборудование
- Выплаты подрядчикам
- Выплаты по кредитам (в случае необходимости привлечения финансирования)
2. Профессиональная команда
После проведения объективных, реальных исследований и анализа ТЭО инвестор имеет возможность принять стратегически правильное решение об экономической целесообразности реализации проекта.
Процесс предпроектной подготовки и организации проекта включает разработку маркетинговой концепции, проектной и рабочей документации, а также разработку эскизного проекта с подготовкой к началу самого строительства. Для реализации данных этапов необходимо собрать рабочую группу, в которую входят:
- Специализированная, профессиональная консалтинговая компания в сфере гостиничного бизнеса
- Управляющая компания (оператор)
- Архитекторы/инженеры/дизайнеры
- Строительная компания
3. Профессиональное управление
Сетевыми гостиницами управляет отельный оператор, занимающийся маркетингом, бронированием, оптимизацией налогообложения, подготовкой персонала, а главное — работает по определенным единым стандартам сервиса. У владельца проекта есть возможность выбора одного из вариантов управления гостиницей: создать собственную или нанять профессиональную.
Создание собственной УК требует значительных затрат, так как необходимо самим:
- Подобрать и обучить персонал
- Организовывать управление отелем
- Контролировать уровень профессионализма и результативность работы персонала
- Подключить гостиницу к различным системам бронирования и резервирования
- Разработать и организовывать стратегию продаж и продвижения отеля — как на внутреннем рынке, так и в мире
- Разработка организационной и финансовой модели построения бизнеса
- Оптимизация налогообложения
Все эти мероприятия требуют значительных финансовых затрат и не гарантируют достижения высокой эффективности работы из-за отсутствия опыта. Главным фактором, определяющим выбор варианта управления, являются экономические показатели работы гостиницы, которые существенно зависят от варианта управления.
4. Брендинг & Нейминг
Использование имиджа бренда для продвижения гостиничного продукта на внутреннем и зарубежном рынках имеет огромное влияние на историю, становление и развитие сети. Создание гостиничной сети не обходится без таких процессов как брендинг (разработка и создание бренда, его запуск и продвижение) и нейминг (создание оригинального названия).
Один из ведущих американских специалистов-маркетологов Питер Дойл описывает бренд как «совокупность, состоящую из продукта, который удовлетворяет функциональным потребностям потребителей, так и из дополнительной ценности, побуждающей покупателей чувствовать большое удовлетворение по поводу того, что данный бренд обладает более высоким качеством и больше подходит им, чем аналогичные бренды, предлагаемые конкурентами».
Обязательным условием успешного существования и функционирования бренда является соблюдение общего фирменного стиля. Фирменный стиль — основа формирования имиджа любой организации. Элементами фирменного стиля являются: название, логотип, фирменные цвета, слоган. Фирменный стиль используется буквально во всем: во внешнем и внутреннем дизайнах здания гостиницы, в подборе и создании фурнитуры и оснащения (техника, мебель, текстиль, элементы декора) и, конечно, всех видах рекламы. Фирменный стиль гостиницы принято изучать исходя из нескольких функциональных аспектов: дизайн, маркетинг и менеджмент (корпоративная культура). На Украине очень много молодых и прогрессивных дизайнеров, но их ошибка в том, что при разработке бренда, корпоративного стиля в т.ч. сайта они не проводят маркетинговых исследований. Исходя из этого, на сегодняшний день в Украине нет ни единой локальной гостиницы, бренд которой узнаваем, выражает особенность данной гостиницы и может конкурировать на международном рынке гостеприимства.
5. Организация франшизы
После успешного открытия и функционирования первой гостиницы, Вы можете задуматься над дальнейшим развитием Вашего бизнеса.
Концепция гостиницы должна быть апробирована в реальных условиях с выявлением и исправлением всех замечаний в работе системы.
Должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- Разработка концепции: определение целевой аудитории, качества и перечня предоставляемых услуг, дизайнерские и стилевые решения, перечень дополнительных центров доходности гости.
- Решения в области маркетинга, рекламы, нормативов строительства, санитарной и противопожарной безопасности, и т.д.
- Разработка схемы оптимизации налогообложения и т.п.
Второй шаг в направлении к франчайзингу — подготовка грамотного франчайзингового предложения, договора и пакета. Эффективнее будет обращение к консалтинговым компаниям, которые предоставляют как юридические услуги, так и имеют практический опыт работы с международными сетями, поскольку они не только сделают работу быстрее, но и учтут опыт других франчайзеров в сфере гостиничного бизнеса.
В процессе разработки франшизы можно допустить целый ряд ошибок, которые могут привести не только к потере времени, но и убыткам или невозможности продать франшизу.
Недостатки организации сетей в Украине. Многие локальные управляющие компании, декларируют себя как гостиничные сети и предлагают продажу франшизы.
Распространенной ошибкой таких компаний является:
- Отсутствие стратегии развития сети
- Отсутствие единого бренда (гостиницы сети имеют разные название, классность, отсутствие корпоративного стиля и т.д.)
- Отсутствие профессионального менеджмента
Некоторые единичные гостиницы, заявив в СМИ о своих намерениях создать сеть и реализовать программу франчайзинга, даже не удостоились разработать функциональный сайт, который был бы предназначен более чем для 1 гостиницы. На корпоративном сайте отсутствует удобная навигация, которая позволяет посетителям легко ориентироваться на сайте, получить исчерпывающую информацию о возможности покупки франшизы.
На сегодняшний день задекларировали свои планы о развитии: Amadeus Club, Premier Hotels и Accord Hotels, 7 дней, Висак, Otrada, Reikartz Hotels & Resorts, Домашний Уют, «Донбасс Палас».
Типичные ошибки при создании сетей на Украине
Нынешнее развитие гостиничного бизнеса в Украине идет другим путем. Сначала появляется желание и рождается идея построить гостиницу. Затем расцветают фантазии на тему: «Моя гостиница будет лучшая». После этого рождается непохожий ни на что продукт, который невозможно классифицировать и предсказать заранее его доходность. Из-за неправильной процедуры организации и реализации проекта и непрофессионального подхода к созданию гостиничного бизнеса, возникают отели, работающие не по принципу «отель работает на инвестора», а по принципу — «инвестор работает на отель». Определять наиболее востребованный на конкретном рынке тип гостиничного объекта следует только после проведения маркетингового исследования и анализа существующего и потенциального конкурентного окружения.
Что нужно учесть создателям сети на Украине
Гостиничный бизнес очень специфичен и имеет ряд нюансов, которые девелопер может просто не знать, а дизайнеров и архитекторов, специализирующихся непосредственно на гостиницах и имеющих международный опыт, в Украине практически нет. В результате возникают такие типичные ошибки, как несоответствие месторасположения гостиницы ее классу, оборудование здания «на ходу» или запоздалый поиск управляющей компании и персонала, что приводит к увеличению затрат на строительство и увеличению срока окупаемости отеля.
Чтобы избежать подобных ошибок, при строительстве новой гостиницы не обойтись без помощи профессионалов — специализированных консалтинговых компаний.
Майгер Николай Викторович
Президент и Учредитель компании «МАЙГЕР»
Журнал «Гостиничный и Ресторанный бизнес»