Отельеры обычно тратят внушительные бюджеты, а также прилагают значительные усилия для привлечение трафика на гостиничный сайт и поощрения гостей к прямым бронированиям. Поэтому никто из отелей не хочет, чтобы гость отказался от бронирования номера в последний момент.
Это, конечно, не та цифра, которую хотел бы видеть собственник отеля. Тем не менее, существуют способы исправить данную ситуацию. Представляем вашему вниманию три простых рекомендации, которые помогут оптимизировать стратегию ремаркетинга и снизить процент незавершенных бронирований.
#1. Настройка кампаний ремаркетинга
Наиболее часто используемый отельерами метод повторного контакта с потенциальными гостями – ретаргетинг/ремаркетинг. Известные рекламные платформы, такие как Google и Facebook, предоставляют возможность повторно привлечь пользователей с помощью файлов cookie или идентификации электронной почты.
Есть и другие известные сторонние платформы, которые специализируются в области ретаргетинга. Например, Ad Roll. Ремаркетинговые объявления позволяют держать свой отель на виду у нерешительных гостей.
Пример:
Представьте себе, что потенциальный гость решил заказать номер в отеле и пройти процесс онлайн-бронирования, но по одной из многих причин его не завершил. Возможно, он отвлекся на другой сайт или решил подождать, чтобы осуществить бронирование позже.
Звучит знакомо?
А теперь представьте, что в течение следующих 7 дней, когда ваш потенциальный гость пользуется интернетом, он видит рекламу вашего отеля на других сайтах или же в своей ленте новостей в Facebook c напоминанием о том, что номера заканчиваются, предложением скидки или предложением с дополненной ценностью. В данном случае потенциальный гость с большей вероятностью вернется к процессу бронирования, не так ли?
Вот почему это работает: ремаргетинг возвращает людей в вашу воронку бронирования. Отельеры, которые корректно используют ремаркетинг, подтверждают его эффективность.
При этом важно убедиться, что в объявлениях ремаркетинга установлены ограничения по частоте показов. Это гарантирует, что люди не будут видеть рекламу слишком часто и у них не возникнет ощущение преследования. Рекомендуемое количество зрительных контактов с одним пользователем – не более 3 в день. Но в зависимости от вашего предложения, данная цифра может немного отличаться.
#2. Повторное привлечение гостей по электронной почте
Получение адреса электронной почты пользователя в воронке бронирования может оказаться весомым преимуществом. А при правильном использовании данного метода ретаргетинга можно получить впечатляющие коэффициенты конверсии.
В идеале, адрес электронной почты вашего гостя должен быть зафиксирован на самом раннем этапе процесса бронирования. В случае отказа, вы сможете использовать эти контактные данные для повторного взаимодействия с покинувшим вас пользователями, а также для обработки информации о бронировании, которое они собирались совершить. Например, интересующие гостей даты и типы номеров.
Некоторые отели делают гостям эксклюзивные предложения, чтобы побудить их вернуться на сайт и завершить бронирование. Как вариант, это может быть промо-код для получения скидки.
Если вы примете тот факт, что без скидки вы, возможно, потеряли бы это бронирование полностью, а гость мог бы переключиться на другой сервис (например, booking.com), то осознаете, что предоставление бонуса – это беспроигрышная ситуация. К тому же не требуется серьезной аналитической работы, чтобы понять, что предложение промо-кода «скидка 5%» более экономично, чем оплата комиссии за бронирование через OTA.
#3. Всплывающие уведомления (pop-up)
Всплывающие уведомления (поп-апы) с предупреждением об уходе с сайта или с напоминанием о доступных действиях следует использовать осторожно, так как они являются лидером по негативным впечатлениям как на десктопе, так и в мобильных устройствах. В то же время, с поп-апами сайт приносит больше заказов, люди готовы терпеть всплывающие уведомления, если это полезная информация, скидка или дополнительный бонус.
Например, при попытке закрытия страницы пользователь может получить сообщение, которое будет выглядеть как выгодное предложение в последнюю минуту, побуждая потенциального гостя оставаться в воронке бронирования.
Обычное повторение сообщения «Бронируйте здесь и сейчас» может удержать людей в воронке бронирования и повысить коэффициент конверсии.
Что учитывать при создании всплывающих окон:
- Проверьте поп-ап на соответствие указаниям Coalition for Better Ads. Если ваша реклама не вписывается в стандарты, Chrome может заблокировать всю рекламу на сайте, включая допустимую. Данные «Яндекс.Радара» на начало 2018 года говорят, что в России Chrome используют 40 % пользователей. Поэтому игнорировать нововведения невыгодно. Чтобы полноэкранный поп-ап не заблокировали ни на компьютерах, ни в мобильных устройствах, нужно, чтобы он был беззвучным, неагрессивным, и его можно было сразу и легко закрыть.
- Сделайте текст на поп-апе максимально коротким и емким. Опишите суть предложения и добавьте лаконичный призыв к действию. Уложить мысль в пару строк будет просто, если предложение сочетается с информацией на странице. Чтобы избавиться от лишних слов на поп-апе, можете прогнать текст через «Главред». Так вы освободите место для самого важного.
- Если у пользователей стоят ад-блоки, не старайтесь их обойти. Это неэтично. Если человек решил отказаться от рекламы – это его выбор. Таких пользователей поп-апы особенно раздражают. Человек будет злиться и на сайт, который его «обманул», и на сервис, который защищает от модальных окон.
- Не перегружайте сайт поп-апами. Если пользователь уже один раз отказался от предложения, не показывайте его снова. Не ставьте поп-апы на каждую страницу, используйте альтернативы. Добавьте кликабельную строчку «больше не показывать», и не показывайте модальные окна пользователю, который ее нажмет.
- Создавайте поп-апы, которые сочетаются с сайтом. У пользователя не должно появляться сомнений, что предложение имеет отношение к вам. Если боитесь, что окно сольется с остальной информацией, просто затемните или высветлите фон. Например, Booking.com предупреждает пользователя, что он может упустить выгодное предложение, он показывает поп-ап в одном стиле с сайтом, а фон затемняет:
- Проверьте на себе. Вы сами бы стали нажимать на свой поп-ап? Представители гостиничной индустрии часто списывают бесполезность предложения на то, что они не являются целевой аудиторией, поэтому они бы и не приняли предложение поп-апа. Но попробуйте вжиться в роль потенциального покупателя. Вы бы точно последовали призыву к действию?
- Если собираете данные о пользователе, не забывайте предупреждать об обработке данных. Если во всплывающем окне есть форма, которая собирает информацию о пользователе – имя, электронный адрес, телефон и т.п., нужно, чтобы человек подтвердил, что согласен с этим. Вы можете поставить ссылку на правила, фразу «Соглашаюсь на обработку персональных данных» и окошко для галочки. Иначе можно получить внушительный штраф.
- Не прячьте крестик и кнопку «закрыть». Пользовательский опыт подсказывает, что крестик должен находиться в правом верхнем углу, а кнопка для закрытия под сообщением на поп-апе. Также дайте возможность закрыть окно кликом в любой области вне поп-апа. Чем сложнее закрыть предложение, тем сильнее у посетителя негативное впечатление от пользования сайтом; соответственно, меньше шансов, что он станет вашим гостем.
- Говорите правду. Не ставьте в окно счетчик «акция закончится через 50… 49… 48 секунд», если акция будет действовать еще год. Самое ужасное, если при перезагрузке страницы отсчет запустится заново.
- Дайте человеку понять, что его действия с поп-апом сработали. Обеспечьте обратную связь. Не путайте с письмом, которое уходит на почту, если человек отдал вам свой контакт. Обратная связь должна быть на сайте. Поп-ап должен подтвердить, что все хорошо: письмо отправлено, личные данные получены. Можно обойтись фразой «Спасибо за…». Но еще лучше объяснить человеку, что его ждет.
- Проверяйте поп-апы на всех устройствах. На сайт отеля могут заходить с компьютера, планшета или смартфона. Проследите, чтобы модальное окно везде выглядело корректно. Для этого можно взять разные устройства и посетить свой гостиничный сайт. А можно использовать инструменты, которые показывают адаптивность сайта, например, Responsinator или Quirktools.
- Анализируйте результаты. Вы не сможете понять, получаете ли вы максимум конверсии от поп-апа или других инструментов, если вам не с чем сравнивать. Запускайте А/Б-тесты, меняйте поп-апы на альтернативные способы взаимодействия с потенциальными гостями и анализируйте результаты.
Вывод
Независимо от того, какие каналы ремаркетинга использует ваш отель, наиболее важной частью любой стратегии ремаркетинга является согласованность. Бессмысленно использовать несколько каналов, если сообщения, которые вы отправляете, фрагментированы и не взаимосвязаны. Чтобы провести как можно больше пользователей через воронку бронирования, не теряя их ни на одном из этапов, необходимо произвести единое и целостное впечатление по всем каналам ремаркетинга. Это второй шанс вернуть тех пользователей, которые по какой-то причине не завершили тли прервали процесс бронирования.