Перед Вами полностью вымышленный, но весьма вероятный сценарий развития гостиничной электронной коммерции, написанный обладателем награды HSMAI Ларри Могелонским, который представит мастер-класс «WOW Маркетинговые Стратегии» на ежегодном Гостиничном Форуме по Украине, странам СНГ и Грузии UHOF, организованный 11 и 12 апреля в Киеве компанией HVS Executive Search. Эта история должна помочь отельерам понять, как действовать в следующем десятилетии. Все имена в этом рассказе вымышлены и любое сходство с реально существующими людьми или компаниями случайно.
Джимми Смитерсон, Директор по доходам, продажам и маркетингу отеля Rebellion, столкнулся с новой проблемой, — и речь идет не о проблемах с загрузкой. Отель уже давно передал все продажи сегмента FIT (зарубежные индивидуальные клиенты) компании RoomSteady, онлайн консолидатору, которая тщательно следит за тем, чтобы загрузка отвечала поставленным целям. Скорее, проблема заключалась в новом известии, пришедшем от ведущего онлайн турагента (OTA) TravelOrx, образованного после нескольких лет стремительных слияний и поглощений небольших ОТА. Среди шаблонных фраз уведомления Джимми читает следующее: «С 1 октября 2020 года отель Rebellion больше не будет являться частью нашей комбинированной дистрибьюторской системы».
Онлайн турагент отказался от отеля! Как такое могло произойти? Как отношения между поставщиком и дистрибьютором могли так быстро повернуться на 180 градусов? Каких-то десять лет назад продажи онлайн турагентов не превышали маленькой доли всех продаж. Казалось бы, мелочь, недостаточная для того, чтобы вызывать причины для беспокойства. Руководство отелей обращалось к интернет системам дистрибуции, чтобы увеличивать загрузку и сглаживать разницу между пиковыми и низкими сезонами. Все было просто: выставляешь желаемое количество номеров на продажу, устанавливаешь цену пониже, и — терпеливо ждешь результата. И не нужно было серьезно задумываться, чтобы рекламировать номера, которые сложно продаются в низкий сезон, — это уже была задача онлайн турагентов.
Азарт легких продаж мотивировал отдавать онлайн агентам все больше номеров на реализацию. Показатели росли: сначала десять, затем двадцать процентов продаж, которые вскоре превратились в 35%, а затем превысили и половину от общих продаж номерного фонда отеля! Рекламные кампании онлайн турагентов масштабно проходили на телевидении, в интернете, газетах и даже в кинотеатрах. Они были продуманными, запоминающимися и очень убедительными. Выигрывая многочисленные награды на престижных фестивалях, онлайн турагенты могли позволить себе нанимать влиятельных голливудских продюсеров и лучшие агентства Мэдисон Авеню, чтобы своими рекламными кампаниями усиливать проникновение в сознание путешественников.
Перейдя порог 50%, руководство гостиниц осознало, что руководители по управлению доходами стали занимать ключевую роль в бизнесе отелей. Зачем нужны директора по маркетингу, если продвижение отеля теперь заключается в незначительной рекламе на местном рынке, редких обновлениях сайта и организации нескольких клиентских мероприятий? Под влиянием современных трендов, позиция руководителя управления доходами стала играть ключевую роль в успешности отеля и сочетала в себе все измененные со временем функции по продажам и маркетингу.
Директор по управлению доходами стал сотрудником, помешанным на количественных показателях. Он зачастую спорил с коллегами из отдела продаж: «Реклама? Сначала докажите мне, что Ваше объявление имеет четкие измерители эффективности и возврата инвестиций!».
«А как насчет рекламы, направленной на укрепление узнаваемости бренда, визуализацию услуг отеля?», — спросите Вы. Забудьте об этом! Это невозможно измерить! Должность директоров по маркетингу и связям с общественностью теперь ушла в забвение; и сегодня считается пережитком далеких дней, когда гостиницы выделяют маркетинговый бюджет на рекламу и креативные решения по продвижению своих услуг.
Какое-то время все было идеально. Генеральные менеджеры были довольны загрузкой, обеспеченной онлайн турагентами; операционная деятельность была оптимизирована и стабильна. Однако размеры прибыли оставляли желать лучшего… Компании, подобные TravelOrx продолжали увеличивать комиссию, чтобы покрывать свои внушительные расходы на рекламу и продвижение. В этом и крылся корень всех зол. Отслеживая тенденции рынка и предпочтения своих покупателей, онлайн турагенты стали контролировать лояльность клиентской базы и привлекали все большую аудиторию, падкую на скидки и новые технологии.
Поворотным годом стал 2020. В начале года TravelOrx выгодно приобрел известную сеть отелей All-America Hotel Group, став обладателем их 16,000 отелей. Поначалу индустрия просто не обратила на это внимания, несмотря на то, что цена, которую заплатили TravelOrx, почти на 75% превышала рыночную стоимость акций All-America. Сделка вызвала недоумение на Уолл Стрит, но все же успешно состоялась.
В течение трех месяцев отели All-America стали появляться на верхних позициях на сайте TravelOrx. По прошествии пяти месяцев TravelOrx придумали и внедрили встроенную программу лояльности, которая давала бонусы за бронирование отелей All-America, авиабилетов и аренду автомобилей. Система бонусов была исключительно привлекательной для клиентов. Чтобы не отставать, остальные онлайн турагенты также начали приобретать крупнейшие гостиничные сети. Серия быстрых поглощений была охарактеризована экспертами Уолл Стрит как «переходный возраст» индустрии гостеприимства.
Война конгломератов за сферы влияния обрела реальные черты. Каждый из онлайн турагентов разрабатывал эффективные маркетинговые программы, стимулируя лояльность своих клиентов. Независимые отели, такие, как Rebellion, остались ни с чем: низкий рейтинг, невысокие цены и огромные комиссионные отчисления онлайн турагентам. И в результате, все они были исключены из онлайн систем.
Джимми был в тупике. Его Генеральному Менеджеру нужен был план действий. Отель Rebellion не занимался маркетингом всерьез уже четыре года. Их рекламное агентство, если это можно было так назвать, состояло из фрилансера, работающего на полставки, чей «креатив» представлял собой локальную рекламу ресторанов и спа, но не более. Образование и профессиональный опыт Джимми в сфере финансов и статистики соответствовали индустрии онлайн турагентов. Хорошо разбираясь в цифрах, Джимми не имел опыта в маркетинговых стратегиях и рекламе, — это были пережитки прошлого.
Убытки четвертого квартала стали страшным ударом. В первый раз за много лет работы в индустрии гостеприимства Джимми столкнулся с низкими показателями загрузки и резким падением прибыли. В панике он зашел на очередное еженедельное собрание по планированию. Была ли его вина в сложившейся ситуации, или он был всего лишь незначительным звеном в этой длинной цепи?
Решение Джимми шокировало собравшихся. Он с уверенностью предложил отказаться от зарубежных иностранных клиентов, перешедших в руки онлайн монстров. Рынок независимых путешествий доминировала молодежь — выросшие на рекламных компаниях систем онлайн бронирования, они целиком зависели от онлайн турагентов без приверженности к каким-либо конкретным гостиничным брендам. Его идея заключалась в том, чтобы сконцентрироваться на локальном рынке, группах и покупателях, далеких от современных технологий. Привлекая таких клиентов, отель Rebellion эффективно защитил бы себя от изменчивой войны за сферы влияния в сегменте FIT. Более того, чистый доход от продаж в таком сегменте, несмотря на, вероятно, менее высокую загрузку, не сильно бы отличался от дохода за прошлый год после вычета большой суммы комиссионных вознаграждений, уплаченных онлайн агентам.
Принимая во внимание все изменения в гостиничной индустрии за последние 20 лет, как Генеральный Менеджер и команда могли отреагировать на такое предложение? Как, на ваш взгляд, будет меняться рынок FIT в ближайшие 10 лет? Нужно ли предотвращать продвижение онлайн турагентов в гостиничный бизнес, или, может быть, необходимо законодательное регулирование этих вопросов? Что ждет гостиничные каналы дистрибуции? Все эти и многие другие актуальные вопросы, связанные с продажами, маркетингом и будущим электронной коммерции будут обсуждены на мастер-классе «WOW Маркетинговые Стратегии» в рамках Форума UHOF в Киеве. Мы приглашаем Вас присоединиться к Ларри Могелонскому и более чем двадцати экспертам индустрии и получить ответы на сложные вопросы, касающиеся маркетингового успеха вашего отеля. Получить более подробную информацию о UHOF и зарегистрироваться можно на сайте www.uhof.com.ua или по телефону +7 495 608 8456.
ОБ АВТОРЕ
Ларри Могелонский является основателем и генеральным директором LMACommunicationsInc, консталтингового агенства в Торонто, специализирующегося на индустрии гостеприимства с 1991 года. В качестве одного из своих первых проектов Ларри был привлечен к стратегическому планированию для Preferred Hotels and Resorts Worldwide. Помимо этого, LMA стали узнаваемыми в индустрии благодаря многочисленным клиентам из гостиничного бизнеса.
Экспертиза Ларри в гостиничном маркетингe подтверждена более чем 60 наградами HSMAI. LMA также получили звание «Лучшего интернет маркетингового агенства года» от TravelClick. Ларри является одним из самых часто публикуемых авторов в сфере гостиничного марктетинга с еженедельными статьями в лучших издательствах индустрии. Он является партнером в G7 Hospitality и Cayuga Hospitality Advisors. Познакомьтесь с Ларри на UHOF 11 и 12 апреля 2013 года в Киеве.
О HVS UHOF
HVS UHOF привлекает собственников, операторов и инвесторов гостиничного бизнеса со всего региона и успел зарекомендовать себя как успешная платформа для делового сотрудничества. Регистрация на Гостичничный Форум по Украине и странам СНГ и Грузии HVS UHOF 2013 уже открыта. Форум, организованный HVS Executive Search, пройдет 11 и 12 апреля 2013 г. в Fairmont Grand Hotel в Киеве. Вместе с такими лидерами индустрии, как Rezidor, IHG, Interstate, Google, Heliopark, Premier International, HVS, и Glion UHOF 2013 обещает быть лучше, чем когда-либо!