28.05.2017

Как использовать функцию Facebook Reactions в маркетинговых целях отеля

С момента появления в Facebook функции «Реакции» (Reactions), которая позволяет пользователям выражать свое отношение к публикациям определенными эмоциями («Нравится», «Супер», «Ха-ха», «Ух ты!», «Сочувствую», «Возмутительно»), прошло чуть больше года. Есть повод подвести первые итоги эффективности данного нововведения Цукерберга и поставить свой «Лайк» или «Возмутительно». Специалисты маркетинговой компании Spredfast проанализировали 67 тысяч постов более 100 популярных брендов в Facebook и представили данные в своем отчете.

Facebook-Reactions

Из брендов, связанных с путешествиями, были рассмотрены Hilton, British Airways, Marriott, Southwest, Airbnb, American Airlines, Carnival, Emirates, Lufthansa и the W Hotels.

Тише едешь, дальше будешь

Гонка за реакциями — скорее марафон, чем спринт. Изначально эта функция была не очень популярна, даже не смотря на свой широкий охват. Для Facebook это был серьезный шаг — отойти от использования только кнопки «Нравится» — и вполне понятно, почему пользователи поначалу неохотно пользовались новой функцией.

В прошлом месяце использование «реакций» составило 9% от числа всех взаимодействий. В сравнении с первыми месяцами внедрения данной функции, когда «Реакции»  использовали всего в 1% случаев —  это значительный прогресс. Сейчас с каждым месяцем пользователи все больше привыкают выражать свои эмоции по-новому.

«Реакции» довольно популярны в сфере путешествий и туризма

При появлении любого нового функционала в социальных сетях всегда возникает вопрос об общепринятых стандартах в отрасли. Кто в сфере гостеприимства уже использует новую возможность Facebook? Как сравнить успешность конкурентов и свою?

Исследование Spredfast подтверждает, что «реакции» неплохо освоились в туризме. Учитывая эмоциональный и вдохновляющий характер контента для путешествий, приятно видеть, как это выражается в большом проценте «Супер», «Ух ты!» и «Ха-ха».

Во всех отраслях, которые были проанализированы в отчете, «Супер» набрал больше всего кликов, в сфере путешествий — почти 5%. «Ух ты!» пользователи ставили почти в 1% случаев.

Не смотря на частые обсуждения своих разочарований в услугах отелей и туристических компаний, реакцию «Возмутительно» в сфере путешествий пользователи используют куда реже, чем в других отраслях, например, на страницах социальных сетей СМИ или потребительских товаров.

Facebook реакции в туризме

Можно рассматривать использование «реакций» как показатель популярности или как признак более заинтересованной аудитории, которая готова осмысленно реагировать на контент определенного бренда. Как бы ни было, компания, которая преуспела в этой области — Southwest. Подписчики авиалиний реагировали на контент с помощью новых «реакций»  почти в 10% случаев!

Победители и проигравшие

Не все реакции равнозначны. На Facebook побеждает энтузиазм, поэтому после привычного «Нравится», «Супер» стал самым популярным способом реакции на контент. Однако, согласно исследованию Spredfast, у «Супер» есть конкурент.

Согласно исследованию, из всех новых реакций «Cупер» используют чаще всего, но самый большой прирост популярности — у реакции «Ха-ха», за последнюю четверть года она выросла на 185%. Реакция «Возмутительно» тоже стала куда привычнее для пользователей — ее стали использовать на 87% чаще.

Во вкладке статистики сервиса Facebook есть таблица, показывающая новые возможности. С одной стороны, социальная сеть подчеркивает, что в настоящее время все реакции являются позитивным взаимодействием с точки зрения алгоритма Facebook. Даже если выбранная реакция при этом поставлена, как «Возмутительно» и «Сочувствую». Негативными действиями остаются по-прежнему только «Скрыть пост», «Скрыть все», «Отписать», «Пожаловаться на спам». Вместе с тем, предоставляются возможности отслеживать и анализировать работу новых эмоций. Смотря на статистику, возникает вопрос: как интерпретировать контекст реакции «Возмутительно»? Означает ли это, что постов подобного содержания должно быть меньше, или суть не в этом?

Facebook-Reactions-Travel

Чтобы разобраться, как «Реакции» выражают интересы и намерения пользователей, рассмотрим каждую оценку по отдельности.

Что нужно знать отельным маркетологам

«Нравится» — проставление и смысл этой оценки в целом не изменились. Данная эмоция означает, что пост заинтересовал.

«Супер» — в этом случае также достаточно легко понять реакцию пользователя. Если ваши посты получают достаточное количество отметок «Супер», то размещаемый контент правильный. По смыслу «Супер» и «Нравится» очень похожи, но эмоционально первый гораздо сильнее. Это важный показатель, который может стать решающим для конкурирующих брендов. А маркетологи смогут гордиться количеством проставленных отметок «Супер» для своего контента.

«Ха-ха» — хорошо, если вашу шутку оценила аудитория. А что, если пост не набирает достаточного количества позитивных оценок? Если ваши подписчики никак не реагирует на опубликованную шутку, пора задуматься о том, чтобы изменить стратегию. Возможно, стоит сместить акценты, поскольку юмор не уместен в данном контексте. Если же пост должен был носить серьезный характер, но набрал слишком много отметок «Ха-ха» – значит, где-то допущена ошибка. Эта оценка дает маркетологу возможность следить за актуальностью и содержимым размещаемого контента.

«Ух ты!» — реакция, которая может иметь как негативный, так и позитивный оттенок. Картинка выглядит подходящей и для «Ух ты, это круто», но также может означать «Ух ты, что за бред». Путаница может сильно повлиять на статистику «Реакций». Фактически статистика отображает общее число оценок. И если некоторый контент собирает положительные отметки, которые читаются однозначно, то как выделить провальные посты? Аудитория может миксовать оценки, и тогда сложно понять, что она имела в виду.

«Сочувствую» — представляется достаточно интересной. Очевидно, что если кто-то делает запись о сокращении летной программы по вашему направлению, то это грустно и пользователь выражает свое сочувствие. А если была высказана какая-то проблема? Закрытие ресторана в отеле или отмена запланированного мероприятия? «Сочувствую» будет означать, что пользователь проникся проблемой или что он не хочет видеть новости подобного плана в своей ленте новостей? Как отбирать контент, чтобы не получать «грустных» оценок? Каково значение оценки «Сочувствую» для общего анализа контента – хорошее или плохое? С одной стороны, бренд получит эмоциональный отклик, а с другой – интересно, как наличие значительного количества грустных эмодзи повлияет на отношение к публикации других подписчиков страницы.

«Возмутительно» — худшая реакция для брендов. Если подписчики ставят эту отметку, определённо стоит пересмотреть контент. Если только отель не рассматривает этот вариант как возможность начать активную дискуссию и охватить тем самым большее число пользователей, увеличить численность сторонников гостиничного бренда.

FB Reactions Travel Marketing

Оптимизация контента под «Реакции»

Учитывая новые дополнительные возможности, изучите, как ваши подписчики реагируют на ваш контент. Если ваша аудитория склоняется к использованию «реакций», поощряйте данное взаимодействие. Каждое взаимодействие означает, что Facebook рассматривает контент вашего бренда как привлекательный, а это потенциальный органический охват и более доступная ценовая политика для любой платной рекламы на вашей странице.

Опросы — еще один удобный способ стимулировать пользователей реагировать на ваш контент. Вместо традиционного формата опросов, попросите своих подписчиков отвечать, используя эмодзи. Это даст понять, насколько вашей аудитории интересен и ваш контент, и функция «реакции».

В целом, «Реакции» в Facebook — очередной шаг в упрощении коммуникации в сети, способ вовлечь в общение даже тех, кто не хочет писать комментарии. Выразить своё отношение эмоцией способны все. Для отелей и туристических компаний это еще один метод улучшить вовлечение пользователей (Engagement Rate), лучше понять реакцию на контент, а также возможность ее сегментировать по интересам и социотипам.

Наконец, если пользователи реагируют на ваш контент не так, как вы ожидали — например, смешное видео на самом деле их возмущает — используйте эти ценные данные, чтобы скорректировать свою контент-стратегию. Эта неформальная система обратной связи может значительно увеличить скорость взаимодействия с каждым отдельным пользователем и использовать полученные данные для создания качественного релевантного контента.

FaceBook комментарии: