Отзывы в сфере гостиничного бизнеса уже неоднократно анализировались в рамках различных исследований. Однако до сегодняшнего дня ни в одном из таких исследований не была рассмотрена взаимосвязь между количеством отзывов путешественников и общей оценкой объекта.
Новаторское исследование Корнелльского университета, «Интернет-отзывы клиентов об отелях: более высокий уровень оценок как следствие увеличения активности клиентов», позволило сделать несколько ключевых выводов, которые могут помочь Вам эффективнее развивать свой бизнес. Чтобы помочь Вам с максимальной выгодой использовать результаты этого исследования, приводим несколько советов, которые позволят применить научную теорию на практике гостиничного бизнеса.
Вывод № 1: самые первые отзывы об отеле зачастую бывают отрицательными.
По данным исследования, средняя оценка отеля с 11–20 отзывами равна 3,5 из 5 баллов, причем отзывы с оценкой «ужасно» (1 из 5 баллов) составляют около 12 %. Почему так происходит? Эксперты указывают на то, что у первых гостей остаются негативные впечатления от проживания в отеле, поскольку их ожидания могут быть необоснованно завышенными (что вызвано недостаточной информированностью о том, что им следует ожидать от отеля). Тем не менее, исследователи отмечают, что первые отрицательные комментарии предоставляют отличную возможность улучшить качество обслуживания для будущих гостей: «Все исследователи и большинство руководителей сходятся во мнении, что отрицательные отзывы являются источником бесплатной и ценной информации о том, как улучшить качество обслуживания».
Совет: активнее призывайте гостей к написанию отзывов, просите гостей отправить свои комментарии в течение нескольких дней после отъезда, пока их впечатления еще свежи. Используйте простые короткие сообщения, так как наиболее эффективны короткие сообщения с четкой и лаконичной темой. Эксперты предлагают высылать гостям по электронной почте ссылку, перейдя по которой, они смогут оставить отзыв о Вашем объекте. Используйте эту возможность, чтобы поблагодарить своих гостей и выразить надежду, что они посетят Вас снова.
Вывод № 2: c увеличением числа отзывов оценки в этих отзывах становятся более высокими.
С увеличением числа отзывов средняя оценка по ним уверенно возрастает с 3,5 до 3,9 баллов. Это характерно для объектов, получивших более 100 отзывов. Соответственно, количество отзывов с оценкой «ужасно» сокращается более чем в два раза, тогда как число отзывов с оценкой «отлично» (5 из 5 баллов) возрастает вдвое.
Совет: отвечайте как на положительные, так и на отрицательные отзывы. Это позволит выполнить сразу несколько важных задач. Что касается положительных отзывов, то Вы сможете поблагодарить человека, который любезно согласился написать отзыв о Вашем объекте и тем самым помог компенсировать полученные ранее отрицательные отзывы. Кроме того, Вы лишний раз продемонстрируете, что Вы цените комментарии гостей и стремитесь предоставить им наилучшее обслуживание. Что же касается отрицательных отзывов, то это Ваша возможность принести извинения, вежливо изложить свою версию событий и сообщить, какие меры Вы предпримите во избежание подобных проблем в будущем. Таким образом, Вы находите общий язык с прежними гостями, благодаря которым формируется мнение о Вашем отеле, и в то же время управляете ожиданиями будущих гостей.
Вывод № 3: чем больше количество отзывов, тем точнее оценки.
Исследователи сделали этот вывод, изучая среднеквадратичное отклонение или разброс оценок по мере увеличения числа отзывов.
Каков же результат? Значение среднеквадратичного отклонения уменьшается практически на 25 % – с 0,72 до 0,55. В дополнение к тому, что с увеличением числа отзывов повышается средняя оценка, индивидуальные оценки также приближаются по значению к общей средней оценке. Это означает, что результирующая средняя оценка с большей точностью представляет общее мнение путешественников.
Совет: отслеживайте показатели работы объекта, чтобы получить уникальную информацию, которая повысит Вашу эффективность. Используйте популярные инструменты, позволяющие получить аналитические данные, которыми Вы можете воспользоваться для оптимизации маркетинговых мероприятий и деятельности компании. Таким образом, Вы станете лучше понимать свою аудиторию и своих конкурентов, а также разберетесь в показателях эффективности страницы Вашего объекта. Например, если Вы заметите, что Вы получили большое количество отрицательных отзывов с жалобами на проблемы с поддержанием чистоты, проведите воспитательную беседу с персоналом, занимающимся уборкой отеля, чтобы устранить истинную причину получения таких отзывов.
Вывод № 4: положительные отзывы встречаются чаще, нежели отрицательные.
После изучения более 1 280 000 отзывов на TripAdvisor исследователи сделали вывод, что отельеры должны уделять отзывам гостей как можно больше внимания. Действительно, более чем в 70% изученных отзывов пользователи ставили оценку 4 или 5 баллов (то есть оценки «хорошо» или «отлично»), тогда как только в 15% отзывов оценка была 1 или 2 балла.
Совет: поделитесь информацией о своих оценках и отзывах, полученных на популярных туристических ресурсах (TripAdvisor, Trivago, TopHotels, ТурПравда и др). Это не только отличный материал для добавления на Ваш сайт и на страницу в социальных сетях, но также хороший способ завоевать доверие путешественников, желающих остановиться в Вашем отеле, и сохранить их интерес к Вашему сайту.
Полный отчет по результатам исследования «Интернет-отзывы клиентов об отелях: более высокий уровень оценок как следствие увеличения активности клиентов» можно прочесть на сайте журнала Cornell Hospitality Quarterly.